A Nestlé tem dado alta prioridade ao setor do café, e se tornou uma das maiores compradoras globais do produto. No Brasil, todo o café adquirido é de origem sustentável e certificada, com mais de 90% das fazendas em processo de transição para uma agricultura regenerativa. A empresa expandiu seu leque de produtos desde 2019 para abranger todas as categorias, com opções para consumo em casa e fora dela, inclusive se destacando na produção de café em cápsulas.
Nos últimos cinco anos, o negócio da Nestlé no setor do café mais que dobrou e se consolidou como impulsionadores do crescimento da empresa no Brasil em 2023. O investimento de R$ 1 bilhão até 2026 será direcionado principalmente para a implementação de novas tecnologias, como diferentes perfis de torrefação, flexibilização da linha de produção para a fabricação de diversos tipos de produtos e aromas, introdução de novos sabores e atualizações tecnológicas, com foco principal em iniciativas sustentáveis. Adicionalmente, a empresa pretende expandir o parque de máquinas da Nestlé Professional, atualmente com 22 mil unidades instaladas em todo o país.
Os cenários do café dentro da Nestlé
Para a Nestlé, o Brasil representa um papel central, dada a percepção de vastas oportunidades de crescimento, principalmente devido ao alto consumo de café pelos brasileiros, que é seis vezes maior que a média global, segundo dados da ABIC (Associação Brasileira da Indústria do Café). O hábito de consumo dessa bebida tem evoluído ao longo dos anos, com destaque para a crescente valorização do café premium e a tendência do café gelado, especialmente entre os jovens de 16 a 24 anos.
Ao longo dos anos, houve uma progressão no consumo do café premium, e a empresa tem acompanhado essa evolução desde a popularização do café solúvel no Brasil em 1953 até a oferta de uma gama completa de soluções de café. O aumento no apreço pela bebida, combinado com a educação de novos consumidores, têm orientado a companhia em direção à criação de produtos premium.
Agora, a marca busca tornar os cafés de alta qualidade mais acessíveis, desenvolvendo produtos que atendam à crescente demanda do mercado. Essa categoria tem registrado um crescimento significativo, representando atualmente 70% do negócio, em comparação com apenas 15% há uma década.
“Estamos em momento de expansão do consumo de café premium, de maior valor agregado, isso está sofisticando o consumo de café no Brasil. Trabalhamos com a marca NESCAFÉ de consumo massivo para que essa premiunização seja democrática. Os brasileiros consomem entre quatro e seis xícaras de café por dia e a missão da Nestlé é que essa xícara seja de maior qualidade”, comenta Valéria Pardal, diretora executiva de Cafés Nestlé.
O café gelado também tem alcançado popularidade, especialmente entre os consumidores mais jovens. O consumo predominante ocorre durante a tarde e fora de casa, onde 12% das xícaras consumidas são de café gelado, subindo para 18% quando se trata da Geração Z, conforme revelado por pesquisas conduzidas pela Nielsen a pedido da Nestlé. Uma das razões para esse crescimento é a versatilidade no preparo.
Entre as tendências mais destacadas estão as bebidas indulgentes, que naturalmente geram divulgação espontânea e se enquadram no conceito de comfort food. O aumento do número de cafeterias no Brasil tem impulsionado essa tendência ao oferecer uma variedade de receitas de café gelado, muitas vezes acompanhadas de chantilly e outros complementos que atraem a nova geração ávida por novidades.
Neste cenário, a Nestlé busca liderar a transformação na forma como os brasileiros consomem café, posicionando-se como uma referência no mercado de cold cup. “Acreditamos no segmento e, além do lançamento de produtos, estamos potencializando as mensagens focadas na Geração Z, público que demonstra maior interesse em descobrir novos sabores e maneiras de tomar café”, afirma Valéria Pardal.
Busca por proximidade com as novas gerações
Nos últimos 70 anos, o NESCAFÉ tem sido uma figura proeminente no mercado brasileiro de café desde sua introdução no país. A marca evoluiu ao longo do tempo e expandiu seu portfólio para incluir mais opções, como café torrado e moído, cápsulas, lattes e produtos prontos para consumo. Além de acompanhar as mudanças nos hábitos de consumo no Brasil, a companhia tem buscado se aproximar das novas gerações.
Com este interesse, voltou à mídia voltou à mídia com o conceito global MAKE YOUR WORLD, adaptado no Brasil para FAÇA SEU MUNDO. A campanha convida influenciadores relevantes ao target mais jovem, para ajudar a marca a se conectar com as novas gerações, que está reinventando o hábito de tomar café a partir de criações de novas receitas. Com estreia este mês, a campanha é digital first, com estratégia de Instagram e TikTok, mídia OOH, filmes na TV aberta e online, além de eventos pelo país. Essa é a primeira campanha masterband da marca, depois de 10 anos sem esforço de comunicação, e tem como objetivo inspirar novos legados, incluindo o próprio legado de NESCAFÉ.
Para adaptar e dar forma ao conceito criativo, o primeiro desafio foi compreender o significado de FAÇA SEU MUNDO para os brasileiros. Depois, com uso de um squad de influencers que estão deixando sua marca na cultura e no entretenimento, engajando o público a fazer o próprio mundo dentro do seu contexto, a partir de uma atitude, uma visão de mundo ou uma vocação para mudar realidades.
“Com um olhar voltado para o futuro, a campanha FAÇA SEU MUNDO é muito mais do que uma simples mensagem publicitária; é um convite para as pessoas compartilharem suas histórias e experiências com NESCAFÉ, nos diferentes momentos do dia a dia, retomando a conexão emocional com a marca que faz parte da história de todos os brasileiros”, afirma Tiago Buischi, diretor de Marketing de Cafés Nestlé.
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