A cena se repete em muitas casas brasileiras. É uma tigela cheia de Doritos na mesa de centro durante uma partida de futebol. Ou então um salgadinho que ocupa um papel de protagonista durante um jantar especial. Mas a PepsiCo quer que esse hábito ganhe nome, gesto e marca.
Com Tostitos, por exemplo, a companhia busca transformar o hábito de “chuchar” – ou, do inglês, dip – a tortilha no molho. E, para isso, fechou uma parceria inédita com molhos exclusivos da Hellmann’s para entregar a solução completa a quem recebe em casa.
O exemplo resume uma virada da empresa. Segundo Sâmia Chehab, diretora de Marketing da PepsiCo Brasil, a companhia passou a comunicar ocasiões de consumo, e não apenas produtos. Para a dona de marcas icônicas como Doritos, Cheetos e Lay’s, experiência de marca é a capacidade de ocupar momentos da vida do consumidor, do encontro com amigos à partida de futebol, de forma que o produto pareça parte natural da cena.
A mudança acontece no mesmo ciclo em que a PepsiCo apresentou, em outubro de 2025, a primeira atualização completa de sua identidade corporativa global em quase 25 anos. A executiva, no entanto, rejeita a leitura de que a empresa mudou de natureza.
“O que muda não é a nossa essência enquanto companhia, mas a maturidade e a intencionalidade com que nos conectamos com as pessoas”, afirma.
Da prateleira para a ocasião
A aposta parte de uma leitura de comportamento. Segundo Sâmia, o brasileiro gosta de receber e de criar rituais. No entanto, vive uma rotina que deixa pouco espaço para preparo. “Com a rotina acelerada, ele busca uma solução prática, onde o físico e o digital se complementam para resolver dores reais.”
Nesse cenário, Tostitos se torna um caso claro dessa lógica. “Não estamos apenas vendendo um snack, estamos criando o hábito cultural de ‘dipar’.”
O estudo Brand Footprint Brazil 2025, da Worldpanel by Numerator, mostra que o consumidor está até 4,2 vezes mais propenso a trocar de marca do que de canal, com destaque para categorias como snacks, biscoitos e refrigerantes. Já a edição de 2026 do levantamento aposta que entre as 238 marcas que ampliaram sua presença nos lares, 71% cresceram principalmente pela conquista de novos compradores.
Ou seja, em categorias de lealdade frágil, estar associado a uma ocasião é uma forma de ser lembrado antes da gôndola, e não apenas diante dela.
Ousadia como termômetro
Se a ocasião é o território, a cultura pop é o atalho para chegar até ele. Foi o que Doritos fez com a “Teoria do Triângulo”, campanha que brincou com a conexão entre o corte de cabelo de Ronaldo Fenômeno na Copa do Mundo de 2002 e o formato da tortilha. A ação, estrelada pelo próprio ex-jogador, rendeu dois Leões de Bronze no Cannes Lions 2026, nas categorias Enterteinment e Entertainment for Sport.
A executiva destaca que o resultado não nasceu da intuição. “Na PepsiCo, nós não adivinhamos tendências; nós analisamos dados e ouvimos consumidores.” Além de pesquisas e mapeamentos de oportunidades, a companhia mantém uma base própria com cerca de 20 milhões de consumidores, atualizada de forma contínua.
É essa escuta que, segundo Sâmia, calibra até onde uma marca com o posicionamento de Doritos, associado à ousadia, pode ir. “Se a ativação for genuína, autêntica e tiver os mesmos valores da marca, o risco de rejeição não é nulo, mas cai drasticamente”, afirma.
Saber dizer não
A mesma escuta que chancela a ousadia serve para recusar oportunidades. Para Sâmia, o principal filtro é a coerência. “Costumo dizer que o que garante o sucesso da estratégia de uma marca é saber dizer não.”
Nesse sentido, a disciplina pesa mais em um negócio movido a compra por impulso e prateleiras dinâmicas, em que a cobrança por conversão imediata é diária. Ceder a uma oportunidade desalinhada da estratégia pode parecer vantajoso no curto prazo. Mas, na avaliação da executiva, o custo no médio e no longo prazo pode ser irreversível.
O desafio, diz, é equilibrar a velocidade do ambiente digital com a consistência de marca. “As vendas de hoje não podem custar a reputação de amanhã.”
Indulgência sob nova régua
O teste mais delicado para essa estratégia vem do próprio consumidor. Mais atento a calorias, ingredientes e porções, ele obrigada marcas historicamente ligadas à indulgência a renegociar seu papel na rotina.
“As pessoas têm novas prioridades de estilo de vida, mas continuam valorizando a experiência e a convivência em suas ocasiões de consumo”, reforça a executiva. Por isso, Lay’s e Doritos mantém a âncora no sabor e nos momentos sociais. Enquanto o portfólio se amplia com porções de tamanhos diferentes, formatos práticos e atributos funcionais.
Segundo a PepsiCo, 92% do portfólio no Brasil não leva as lupas de advertência da rotulagem nutricional frontal exigida pela Anvisa. A companhia afirma ter reduzido em até 61% o sódio em marcas como Lay’s e em até 70% a gordura saturada em marcas como Doritos e Ruffles. Além de ter eliminado a gordura trans do portfólio. A Lay’s Clássica, cita a executiva, tem apenas três ingredientes: batata, óleo e sal.
O cuidado está em não transformar o pacote de salgadinho em bula. “A mensagem não precisa ser clínica”, afirma Sâmia. “Ela continua sendo sobre diversão e quebra de rotina, mas ancorada em um produto de altíssima qualidade.”
Para a executiva, a busca por equilíbrio veio para ficar. Sobretudo entre os consumidores da Geração Z, sem que isso elimine os momentos de descontração. A aposta da companhia é justamente atender às duas necessidades ao mesmo tempo.
Marca que resolve perrengues
Olhando adiante, a PepsiCo afirma acompanhar com atenção a expectativa do consumidor para que as marcas antecipem pequenos atritos no seu dia a dia. Cheetos testou essa lógica no Carnaval, com ativações utilitárias no meio da folia.
Com a campanha Dedos Foliões, em São Paulo, a marca promoveu cabine de glitter, distribuição de itens como leques e óculos de sol, além de pontos de apoio nos blocos. Já em Pernambuco, por exemplo, além de ser o snack oficial do Circuito Recife-Olinda, Doritos ofereceu serviços como wi-fi gratuito, itens para a customização de abadás, além de produtos e brindes no Galo da Madrugada.
É uma ambição que eleva a régua. Uma marca que promete organizar o encontro em casa ou socorrer o folião passa a ser avaliado não só pelo sabor, como também pela entrega no momento em que se propôs a estar presente. E, em uma categoria na qual trocar de marca custa pouco, a experiência prometida na ativação precisa ser reencontrada a cada compra.
“O futuro está na marca que deixa de ser um produto na prateleira para ser um facilitador ativo e super-humano na vida do cliente”, conclui Sâmia.
