Durante anos, branding e performance foram tratados como disciplinas quase opostas dentro das empresas. De um lado, a construção de marca, associada à criatividade e ao longo prazo; de outro, métricas, conversão e retorno imediato. A evolução dos dados, porém, começa a aproximar essas duas dimensões e a levar a marca à uma discussão mais ampla: o quanto ela efetivamente representa de valor para o negócio?
Para Francisco Saraiva Jr., professor e consultor da FGV, essa discussão ganha relevância quando a marca passa a ocupar espaço nas decisões estratégicas da companhia. A mensuração permite aproximar marketing e finanças e demonstrar que investimentos aparentemente intangíveis podem produzir efeitos concretos sobre o negócio.
“O momento em que a marca toma o lugar na mesa do conselho e que demonstramos que, de fato, a construção de marca tem valor financeiro para o negócio. É conversa entre marketing e finanças, em que a gente consegue justificar o investimento na marca”, pontua o professor em painel no CONAREC 2026.
Na alimentação, onde produtos podem apresentar uma diferenciação pouco tangível, a identidade se torna especialmente relevante para evitar que marcas sejam percebidas como commodities. Claudia Vilhena, vice-presidente de Marketing, Vendas e Growth da Bold Hospitality Company, que reúne Outback, Abbraccio e Aussie Grill, destaca que a combinação entre branding e performance permite compreender diferentes papéis do marketing conforme o objetivo e o horizonte de cada iniciativa.
“Se não tiver realmente uma identidade de marca e entender aquele propósito, vai cair em um commodity muito grande com o concorrente do bairro, da rede, internacional, com a novidade, com a bola da vez. É necessário ter muita clareza do que é a sua marca e como isso interfere no negócio”, sugere Claudia.
Marca como experiência
Na moda, a marca também ultrapassa a comunicação e chega à experiência entregue ao consumidor. Para Juliana D’Auria, diretora de Marca e Marketing da Aramis, a construção de valor precisa acompanhar toda a jornada, desde a essência da marca até o momento em que o consumidor incorpora o produto ao próprio cotidiano.
A executiva ainda relaciona branding, CRM e fidelização a métricas como frequência de compra e LTV, mostrando como iniciativas de marca podem ser conectadas a resultados que fazem parte das discussões orçamentárias. O desafio passa por demonstrar que experiências coerentes com a identidade da companhia também podem ampliar o relacionamento e o valor gerado por cada cliente.
“Sem um diferencial claro, vamos para uma briga, com mais competidores falando do produto em si e não do desejo que esse produto gera na sua vida. Para a gente, o valor é o end to end do negócio, desde a essência da marca, que ela entrega, até quando chega à casa do consumidor e ele opta por vestir. E isso te representa o tempo inteiro”, comenta.
A relação entre marca e negócio também exige consistência ao longo do tempo. Na PepsiCo, que reúne marcas como Doritos, Cheetos, Quero Coco e Toddy, Sâmia Chehab, diretora de Marketing da companhia no Brasil, avalia que a pressão por dados contribuiu para aproximar o marketing de outras áreas corporativas. Ao mesmo tempo em que o marketing passou a ser cobrado por retorno, finanças e operações passaram a compreender melhor sua contribuição.
“Hoje, as pessoas em finanças, em operações, nas outras áreas, entendem muito mais o valor que o marketing aporta, porque você está trazendo também mais dados. Isso ajudou os dois lados, a sermos mais respeitados, mais valorizados. Mas, foi bom para nos desafiar mais, ajudar também a entender o retorno no detalhe das coisas, para tomar boas decisões”, relata.
Desafios da gestão de marketing
A necessidade de entregar resultados imediatos, porém, não elimina a responsabilidade de preparar a marca para mudanças no comportamento do consumidor. Esse equilíbrio aparece como um dos principais desafios da gestão de marketing: responder às metas presentes sem comprometer a relevância futura da empresa.
Na Bold Hospitality Company, essa decisão considera diferentes horizontes e objetivos para cada marca. Enquanto determinadas operações permitem uma lógica mais direta de growth, outras dependem fortemente de experiência, hospitalidade e conexão emocional. A estratégia, nesse caso, não é escolher entre marca ou performance, mas determinar o papel de cada uma em função do que se pretende construir.
“Depende muito do que você quer testar. Growth sempre vai ser importante para entregar a curto prazo, e precisamos entregar a curto prazo. E a marca vai ser importante para o que queremos construir de conexão com o consumidor no longo prazo”, destaca Claudia.
Para Juliana, a transformação digital também abriu espaço para aproximar iniciativas tradicionalmente associadas à construção de marca de indicadores mais concretos. A experiência passa a ser acompanhada por dados de relacionamento e comportamento, permitindo conectar ações de branding à fidelização e ao valor do cliente.
Um exemplo citado pela executiva envolve uma parceria da Aramis com o C6 Fest. Em vez de simplesmente inserir a marca como patrocinadora, a empresa construiu uma experiência que envolveu clientes, potenciais consumidores, influenciadores e executivos. A iniciativa foi pensada para reforçar a identidade da marca e, simultaneamente, gerar relacionamento mensurável.
“Esses clientes aumentam o LTV, aumentam o retorno e a frequência na loja. E o principal: eles conhecem o vendedor principal dele, que estava na experiência. Uma experiência me deu muito retorno. E se eu conseguir fazer 10 ao ano? E se eu ampliar isso para duas big experiências? Estamos indo de baixo para cima, para provar que isso também funciona, e que o CRM sempre foi rei. Mas, agora, cada vez mais a chave de tudo é conhecer o cliente e entregar a essência da marca”, relata.
Testar, aprender e mensurar
A integração entre marca e performance também aparece na maneira como as empresas desenvolvem novos produtos e experiências. Na PepsiCo, iniciativas como a participação no Rock in Rio servem não apenas para exposição, mas como ambientes de teste, interação e coleta de informações sobre o comportamento do consumidor.
A estratégia permite avaliar tanto a repercussão de uma novidade quanto os aprendizados que podem orientar decisões futuras. Para Sâmia, a capacidade de experimentar e transformar esses momentos em conhecimento é parte importante da gestão de uma marca de consumo, especialmente quando existe a responsabilidade de manter relevância e criar novas ocasiões de consumo.
“Saímos do festival não só fazendo um marketing, um lançamento, mas com vários insights para seguir com esse projeto. É importante também usar isso de uma forma que seja um piloto e extrair desses momentos aprendizados”, frisa Sâmia.
No setor de seguros, a mensuração da marca assume outra dimensão. Tatiana Cerezer, diretora de Clientes, Comunicação e Marketing da Mapfre, explica que o desafio está em transformar a percepção sobre uma categoria cuja utilização normalmente está associada a situações que o consumidor preferia evitar. Por isso, a construção de significado e confiança se torna parte importante da proposta de valor.
“A melhor proposta de valor de um seguro é: não precisamos. Ela deixa de ser acessória, ela precisa estar muito conectada ao produto e quebrar o conceito em relação ao seguro. Estamos em um posicionamento de transformar essa percepção e de conectar a marca do mercado seguros coisas boas, que agregam valor”, conta.
O valor que chega ao conselho
A discussão sobre marca deixa de estar restrita à comunicação e passa a envolver decisões de investimento, experiência, relacionamento, produto e reputação. O desafio não está apenas em calcular quanto uma campanha retornou, mas em identificar quais indicadores conseguem demonstrar a contribuição da marca para diferentes dimensões do negócio.
Na Mapfre, a própria avaliação de grandes investimentos de patrocínio passa por uma lógica que considera mudança de percepção, e não apenas vendas diretamente atribuídas à iniciativa. A integração entre a área de clientes e marketing amplia essa leitura e permite observar o efeito da marca sobre a relação com o consumidor.
“Quando falamos sobre renovação desse tipo de patrocínio, a primeira pergunta é: quanto você vendeu com isso? A estratégia é: o quanto eu mudei a percepção do meu cliente. E, é muito bacana que a cadeira de clientes esteja integrada ao marketing e o quanto isso muda nossa percepção”, finaliza Tatiana.
