* Por Henrique de Campos Junior

A adoção em massa de smartphones por parte dos consumidores altera definitivamente a relação deles com os varejistas. A diferença entre as expectativas dos consumidores conectados sobre o que eles devem receber do varejista e o que o este lhes oferece pode e deve ser trabalhada em benefício de relacionamentos de longo prazo.

O uso do smartphone afeta o varejo, pois muda a forma como o consumidor compra e toma decisões. De acordo com dados do NIC.br, 60% dos consumidores pesquisam preços nos meios digitais e 31% dos usuários acessavam a internet por meio de celulares em 2013. Esse número deve estar em aproximadamente 60% atualmente, já que 94% dos telefones celulares vendidos no Brasil em maio de 2015 foram smartphones. Logo, ao impactar visitas ao ponto de vendas, o consumidor conectado estimula que não exista mais o canal digital e o físico, mas um só canal. O omnichannel.

Existem quatro áreas de impacto do consumidor conectado sobre o varejo:
* aumento de tráfego para as lojas, uma vez que o consumidor torna-se mais bem informado sobre os produtos e varejistas que os ofertam;
* taxas de conversão maiores, pois os consumidores que pesquisam sobre o produto anteriormente têm 40% mais chance de adquirir o produto;
* cestas de pedidos maiores, seja por complementaridade ou por produtos mais caros;
* mais lealdade, já que os consumidores que acessam os meios digitais mantêm seus fornecedores 75% mais frequentemente do que os demais.

Essas alterações acontecem no ambiente externo, independem do interesse ou vontade das empresas que pretendem atuar no varejo e exigirão investimentos no curto prazo de recursos e tempo daqueles que quiserem aproveitar estas oportunidades. Mas como pensar em investimentos com o Brasil atravessando diversas ?crises?? Existem investimentos possíveis?

Antes de se abordar os investimentos, deve-se analisar o ambiente macroeconômico. A expectativa, expressa no boletim Focus do Banco Central, que consolida a opinião de diversos economistas dos bancos brasileiros, é que 2015 será complicado, com queda de 1,5% no PIB anual. Para os anos de 2016 e 2017 as previsões são de estabilidade neste cenário de baixa, com retomadas do crescimento apenas a partir de 2018.

Para conseguir uma posição melhor que os competidores é necessário investimento, seja pela mudança no perfil do consumidor, seja pelo mecanismo no qual o cenário de crise se apresenta.

Para o gestor, é mais útil explorar caminhos para o crescimento do que procurar motivos que geraram a crise. Assim, um dos caminhos é aumentar a produtividade, ou seja, fazer com que qualquer recurso – cada funcionário ou PDV – venda mais. Em síntese, aplicar o capital e a força de trabalho já alocados de uma maneira mais sofisticada e eficiente. O efeito desses investimentos é circular, e, assim, ao investir mais e melhor os recursos – seja proporcionalmente à economia ou aos competidores ? gera-se crescimento. Caso contrário, gera-se retração.

Nesse contexto, a adoção de estratégias de Field Marketing é uma forma de investimento bastante adequada aos fornecedores, já que une a gestão, a execução e a mensuração de atividades para aprimorar os resultados. Na prática, o Field Marketing é a aplicação da estratégia no PDV, por meio da tecnologia e da qualificação de profissionais, para o acompanhamento de cada uma das ações efetuadas, aumentando a efetividade dos recursos. Os resultados surgem do planejamento adequado de cada passo dos clientes-chave, maior foco das campanhas, vendedores e marketers compartilhando a mesma visão e atuando de forma sincronizada. O Field Marketing é a resposta, do lado do fornecedor, para os impactos do omnichannel aos varejistas.

Utilizando-se da tecnologia, existem três ações práticas e diretas que podem ser adotadas imediatamente no ponto de vendas. São elas:

* Aproveitar parte da ?infraestrutura? que o consumidor já tem (e está disposto a compartilhar) para melhorar o nível de informação e capacidade de atuação. Fazem parte desta infraestrutura os smartphones dos consumidores; a mão-de-obra e a disposição do consumidor em interagir com os produtos e PDVs; sua conexão 3G ou similar.
* Empregar a capacidade de geolocalização (GPS) dos smartphones, aliado a identificadores únicos (autenticação ou MAC Address) para acompanhar o consumidor em sua jornada de compra, seja pelo 3G/4G dele, oferecendo WiFi nos PDVs, ou até com pontos interativos próximos a pontos estratégicos da loja (Beacons). Quanto mais utilizar a estrutura do consumidor, mais barato será o projeto, mas menor será a quantidade e qualidade das informações coletadas.
* Engajar o consumidor com diferentes formas de interação, tais como Escaneou + Ganhou; Interagiu ou Experimentou + Ganhou; Comprou + Ganhou. Todas essas formas de interação podem utilizar os recursos do consumidor, mas devem ser realizadas em um PDV e devem ser retribuídas de alguma maneira.

Não é uma única estratégia que servirá para todos, mas é possível aproveitar a estrutura do consumidor conectado para acelerar o processo de compra, gerar tráfego e captar informações de maneira relativamente barata. Como os consumidores esperam que a tecnologia seja utilizada para melhorar a relação deles com a compra, ela deve ser utilizada como meio, e não como fim. Por outro lado, a consistência de preços, prazos, formas de pagamento e experiência é fundamental, pois o consumidor terá acesso a diversas apresentações do mesmo varejista entre os diferentes canais.

Neste ambiente competitivo repleto de ofertas tidas comoditizadas pelos consumidores, assessorá-lo de maneira verdadeira para que ele tome decisões adequadas é fundamental para estabelecer laços reais e duradouros. A distância que separa os anseios do consumidor e as ofertas no varejo é grande, mas pode ficar ainda maior, dado que os consumidores estão mudando rapidamente seu comportamento. Para o gestor de PDV é vital reconhecer esse abismo e começar a construir pontes para se conectar com estes consumidores.

* Henrique de Campos Junior é especialista em mensuração de resultados e trade marketing da Marco Marketing Brasil