Richard Albanesi lidera uma das maiores empresas de painéis de LED para comunicação visual digital da América Latina. Ele fundou a THE LED em 2010, transformando o mercado com mais de 5.000 projetos entregues para varejo, mídia OOH/DOOH, TV e grandes marcas globais.
Com forte foco em inovação e transformação digital, o executivo acompanha as mudanças no mercado de Retail Media com olhar analítico e vê os avanços da IA impulsionarem uma nova onda omnichannel, que passa a influenciar diretamente a decisão de compra.
“Apesar desse potencial comprovado, o varejo físico brasileiro ainda encontra dificuldade em transformar integração em conversão consistente”, afirma.
Inteligência digital não chega ao PDV
Hoje, 73% dos consumidores utilizam múltiplos canais ao longo da jornada, segundo dados da Harvard Business Review. Ao conectar dados de comportamento, histórico e contexto, o varejo reduz fricções e personaliza interações no momento mais crítico da jornada.
Consumidores omnichannel compram mais e com maior recorrência. E empresas com estratégias maduras chegam a registrar taxas de retenção próximas a 89%, contra cerca de 33% em operações pouco integradas, segundo o Aberdeen Group.
Para Richard, mesmo com todos esses dados, o contexto do varejo brasileiro ainda apresenta grandes desafios para avançar e obter melhores resultados. Ele diz que a inteligência gerada no digital raramente chega ao ponto de venda de forma orquestrada. “Ainda há muitos dados fragmentados, baixa personalização e pouca capacidade de reação em tempo real”, avalia.
“O desafio é alinhar sistemas, processos e cultura para que o ponto físico atue como um canal ativo de influência e decisão, e não apenas como a etapa final da jornada”, complementa.
Conteúdo precisa criar vínculo com o consumidor
Vivemos um momento nas redes sociais em que o conteúdo de marca tem sido muito questionado pela falta de objetividade e pela insuficiência em dialogar com seu público, fazendo apenas mera publicidade – o que pode afastar clientes do ecossistema da marca.
Assim, as marcas devem avançar na construção de um conteúdo que, de fato, crie vínculos permanentes e, ao mesmo tempo, traga conversão. Segundo Richard, o conteúdo de marca passou a ser questionado nas redes porque muitas empresas ainda tratam esses canais apenas como “vitrines de produto”, focadas em atributos, lançamentos e discursos promocionais.
“Para o consumidor, esse tipo de abordagem gera pouco valor. O que passa a ser relevante é o conteúdo que ensina, contextualiza e amplia o entendimento, seja explicando como um produto funciona, como é produzido, quais problemas resolve ou como se conecta a um mercado maior. Quando a marca assume um papel didático, ela começa a construir sua autoridade”, pontua o executivo.
O papel humano no contexto da propaganda
Nesse movimento, Richard vê um crescimento maior da importância não só dá personalização, da comunicação e da personificação das marcas em pessoas reais, mas também do papel humano.
“Líderes, fundadores e porta-vozes que compartilham visão, conhecimento e bastidores ajudam a transformar empresas em referências, não apenas em anunciantes. A conversão, nesse modelo, não acontece por insistência, mas por confiança: quanto mais o consumidor entende o produto, o mercado e a lógica por trás da marca, maior é sua disposição para se relacionar e comprar. Não existe uma fórmula mágica, existe conteúdo relevante, consistente e, sobretudo, humano, aplicado com clareza de propósito”, frisa o executivo.
IA acelera; humanização dá credibilidade
O mercado publicitário vive uma dicotomia: IA não convence, mas já demonstra que anúncios gerados por IA generativa registraram taxa média de cliques ligeiramente superior à das peças criadas por humanos.
Mas, seria apenas um comportamento curioso do consumidor ou início de algo mais disruptivo para as marcas?
Para Richard, a IA tem um papel cada vez mais relevante na publicidade quando aplicada à leitura de dados, identificação de padrões de comportamento e reação em tempo real. Mas, autoridade e confiança de marca ainda cabem às pessoas.
“A IA amplia a capacidade das marcas de entender o consumidor e tomar decisões mais precisas ao longo da jornada. No entanto, quando falamos de criação e narrativa, o fator determinante segue sendo confiança, algo que não se automatiza”, diz.
O que Richard tem observado na publicidade, e de forma crescente no mercado, é esse entendimento que gera conteúdos reais, com visão e repertório, e criam maior conexão do que peças puramente institucionais ou visuais.
Na sua visão, lideranças que assumem a comunicação, compartilham leitura de mercado e provocam reflexão criam uma relação mais direta e confiável com o público.
“Em um cenário de abundância de conteúdo gerado por IA, autenticidade passa a ser um diferencial competitivo. A IA acelera processos, mas é a interpretação humana que constrói autoridade, credibilidade e valor de marca no longo prazo”, frisa.
“O futuro da monetização no varejo está menos em vender espaço e mais em ativar inteligência no momento exato da decisão.”
Decisão acontece dentro da loja
Colocando todos esses aspectos, tecnologias e comportamentos em perspectiva, e olhando para o futuro do mercado de Retail Media, fica uma questão: quais inovações podem auxiliar as marcas a monetizar pontos de venda hoje?
Para Richard, todas as inovações convergem para um ponto central: “o momento da decisão continua acontecendo majoritariamente dentro da loja”.
O executivo completa a afirmação, destacando alguns dados: “a POPAI mostra que mais de 70% das decisões de compra ocorrem no ponto de venda, enquanto a Nielsen aponta que cerca de 64% das compras são não planejadas”.
Segundo Richard, isso reforça o PDV como o espaço mais estratégico da jornada, não apenas para vender produtos, mas para influenciar escolhas em tempo real.
“Quando o varejo estrutura o Retail Media físico, ele transforma esse momento em um ativo mensurável, capaz de gerar dados, influência e novas receitas além da margem tradicional”, pontua.
Nesse contexto, o Retail Media se consolida como um modelo de monetização porque conecta mídia e conversão de forma direta, ele afirma. Ou seja, o ponto de venda entrega algo que nenhum outro canal entrega simultaneamente: audiência qualificada, contexto e impacto imediato no sell-out.
Para as marcas, Richard ressalta que investir em comunicação no PDV é desempenho. Para o varejo, a infraestrutura de mídia se torna uma plataforma contínua de geração de valor. Não à toa, segundo a GroupM, o Retail Media é hoje um dos segmentos que mais crescem globalmente em investimento publicitário. “O futuro da monetização no varejo está menos em vender espaço e mais em ativar inteligência no momento exato da decisão”, afirma.
IA para escalar e visão humana para orientar
Ainda sobre futuro – sobretudo do mercado brasileiro de CX –, Richard percebe que vivemos um momento de aceleração tecnológica com a adoção de IA. As empresas avançaram rapidamente em ferramentas, mas ainda de forma desigual em maturidade estratégica.
“O consumidor já espera experiências mais fluidas, rápidas e contextualizadas, enquanto muitas organizações ainda operam com jornadas fragmentadas. Isso cria um cenário paradoxal: nunca houve tanta tecnologia disponível, mas nem sempre ela se traduz em experiências melhores na ponta.”
Se hoje a grande oportunidade está em usar IA para reduzir fricção e melhorar decisões em tempo real, especialmente nos pontos mais críticos da jornada, como atendimento e compra, já o principal desafio, segundo Richard, é integrar dados, canais e cultura organizacional sem tornar a experiência invasiva ou artificial.
“Nos próximos anos, as marcas que se destacarem serão aquelas capazes de equilibrar inteligência e sensibilidade: usar dados para personalizar, mas pessoas para interpretar; usar IA para escalar, mas visão humana para orientar. O futuro do CX no Brasil será definido por quem consegue transformar tecnologia em experiências relevantes, confiáveis e sustentáveis”, conclui.
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