Tradicionalmente tratado pelo varejo como um período “morno”, de desaceleração após as compras de fim de ano, o início do ano pode estar sendo subestimado pelas marcas. Dados exclusivos do Pinterest indicam que, longe da ressaca pós-festas, o consumidor segue ativo, engajado e avançando na jornada de compra, justamente em um momento em que a concorrência publicitária diminui.
Na semana de 29 de dezembro de 2025 no Brasil, a plataforma registrou um aumento de 9% nas pesquisas e de 13% nos Pins salvos. O movimento mostra que, enquanto muitas marcas pisam no freio, os consumidores continuam planejando o ano que começa. “Comprar” aparece em segundo lugar, atrás apenas de “relaxar”, quando o assunto é o que fazer no começo do ano.
O comportamento também sinaliza uma mudança no tipo de consumo. Na lista o consumidor quer comprar mais produtos associados a novos hábitos e projetos pessoais. Categorias como organização de ambientes (+160%), feriado de Carnaval (+185%), jeitos de guardar dinheiro (+110%), rotina matinal (+140%) e estilo de vida saudável (+120%) disparam nas primeiras semanas de janeiro.
Intenção de compra continua
Com mais de 600 milhões de usuários ativos mensais no mundo, o Pinterest se tornou um termômetro de intenções futuras. “Quando olhamos nossos dados internos, vemos que o período logo após o Natal tem aumento significativo na atividade das pessoas na plataforma, tanto em pesquisas quanto em Pins salvos. Isso não é uma curiosidade passageira, é intenção ativa”, afirma Rogério Nicolai, diretor de negócios do Pinterest no Brasil, em entrevista à Consumidor Moderno.
Segundo o executivo, esse é o momento em que as pessoas começam a desenhar o ano inteiro. “Elas estão planejando a reforma da casa, a viagem de julho, a rotina de treino, o controle financeiro. Tudo isso está sendo construído ali, em tempo real”, explica.
Para Nicolai, o problema está menos no comportamento do consumidor e mais na leitura equivocada do calendário comercial. Ele explica que os primeiros meses do ano são subaproveitados porque muitas marcas confundem calendário com comportamento. “A maioria acelera até 24 de dezembro e depois pisa no freio. Mas o consumidor não para. Ele muda de foco, mas continua ativo, buscando, salvando ideias”.
E é justamente aí que mora a oportunidade. Com menos pressão de mídia e um público altamente engajado, o início do ano pode ser não apenas um período relevante, mas mais eficiente para as marcas.
“Esse não é um fenômeno novo, é um padrão que observamos de forma consistente ao longo dos anos. O que vem mudando é a atenção do mercado para esse período, assim como aconteceu com a Black Friday no passado”, afirma.
Comprar em janeiro é planejar
O dado de que “comprar” aparece como a segunda principal atividade pós-festas levanta uma questão: trata-se de desejo ou planejamento? Para Nicolai, são as duas coisas. E é exatamente isso que torna o momento tão importante.
Segundo ele, quando se observa o que as pessoas estão buscando, termos como “vision board”, “academia”, “viagem”, “mapa dos sonhos” e “frases motivacionais”, fica evidente que não se trata de impulso. “As pessoas não estão apenas desejando. Elas estão construindo um plano. Querem comprar, sim, mas comprar coisas que façam parte de quem elas querem ser e da vida que querem construir.”
Nesse contexto, o papel das marcas muda. Nicolai explica que “quando você se conecta com um consumidor nessa mentalidade aberta, intencional, em fase de planejamento, você não está apenas fechando uma venda. Você está entrando na transformação dele”. “É assim que se constrói um fã, não só uma transação”, avalia.
A oportunidade estratégica para o varejo é inegável. Com menor pressão de mídia e um consumidor mais intencional, o início do ano tende a ser um mês mais dinâmico para marcas que conseguem se posicionar como parceiras dos novos hábitos, e não apenas como vendedoras de produtos.
“O brasileiro quer consumir com intenção e espera que as marcas sejam parceiras desse processo”, destaca Nicolai.
Para o varejo, comunicar-se com esse consumidor exige uma mudança de abordagem. “O primeiro passo é parar de interromper e começar a inspirar”, afirma o executivo. No Pinterest, isso acontece de forma orgânica, já que a plataforma é voltada à descoberta e ao planejamento. “Os anúncios não interrompem a experiência. Eles fazem parte do conteúdo, ajudam a pessoa a chegar onde ela quer.”
Planejar agora para vender ao longo do ano
Na prática, isso significa falar a linguagem dos hábitos, não apenas dos produtos; conectar ofertas a resoluções e metas reais; e estar presente no momento do planejamento, não só na decisão final de compra. “O Pinterest captura o consumidor no topo do funil, quando ele ainda está sonhando. Quem está ali agora, será lembrado depois”, explica.
Para Nicolai o maior erro é pisar no freio em janeiro enquanto o consumidor continua ativo, planejando os próximos 11 meses: “Quando uma marca se afasta, outra ocupa esse espaço”. E conclui: “Pare de seguir apenas o calendário comercial e comece a seguir a mente do consumidor. E no Pinterest, a mente do consumidor está planejando, salvando, sonhando, especialmente em janeiro”.
