Eu sempre falo que, para vender, o negócio precisa gerar valor para o cliente, e isso significa uma coisa: sua marca tem que ser interessante, não interesseira. Além de oferecer produtos e serviços relevantes para o público-alvo, precisa estar disponível – atender, oferecer suporte e estar disposta a solucionar problemas. Ou seja, fazer do cliente (e não do produto) a alma do negócio. Essa mentalidade muda tudo.
Criar o melhor produto é importante, mas o sucesso duradouro não vem dele. Mesmo que sua empresa seja a melhor no segmento, produtos são commodities, facilmente copiáveis pelo concorrente. O que realmente determina se seu negócio sobreviverá ou não é o quanto ele é capaz de fidelizar os clientes.
Em um cenário extremamente competitivo como o de hoje, construir relacionamentos é o que separa uma empresa de sucesso daquela que fica sempre na média.
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Porque investir na retenção
Investir tempo e energia na aquisição de novos clientes é importante, mas equilibrar esses esforços com a retenção é vital para a sustentabilidade da operação. No fim, o que um negócio precisa conquistar é o equilíbrio entre CAC (custo de aquisição do cliente) e LTV (valor vitalício do cliente).
O LTV é o valor total da receita gerada por um cliente individual ao longo de todo o seu relacionamento com a empresa. O indicador busca entender o retorno trazido pelo cliente comparado com os custos envolvidos com a sua aquisição.
Idealmente, a regra de ouro para a relação LTV:CAC deve ser de pelo menos 3 vezes, ou seja, se a empresa investiu R$ 50 para adquirir um lead, o retorno teria que ser de pelo menos R$ 150.
Com os anúncios online cada vez mais caros, concentrar esforços no LTV é mais do que necessário e uma maneira de tornar a marca mais resiliente.
Considerando que toda venda tem seu custo, boas taxas de retenção significam mais economia: dependendo do setor, é de 6 a 7 vezes mais caro adquirir um novo cliente do que manter um existente. Além de ser mais fácil e barato, clientes recorrentes gastam mais e com maior frequência e tem mais propensão a indicar a marca para amigos e familiares, fazendo o famoso marketing boca a boca.
Se você ainda não se convenceu, trago outro dado animal: um aumento de 5% na retenção de clientes pode aumentar a receita da empresa em 25-95%. A essa altura você já deve ter sacado: não é sobre os motivos de reter, pois sabemos que isso é eficaz. É sobre como se tornar uma empresa que fideliza; e como tudo, esse movimento começa com o cliente.
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Vender é conquistar, conquistar é reter
Sempre que falo sobre clientes recorrentes, muitos empreendedores ficam céticos. Isso acontece porque a maioria das empresas nasce sem conhecer seu público; lançam produtos e serviços sem eficácia e desenvolvem estratégias para vender “para todo mundo”, a maior cilada que um empreendedor pode cair.
Quem vende para todo mundo, no fim, não vende para ninguém, e mais cedo ou mais tarde os números vão refletir essa decisão.
Uma vez que você investe em conhecer profundamente seu ICP (Ideal Customer Profile), é capaz de oferecer a oferta ideal no momento mais adequado, deixando de vender funcionalidade para vender solução. Enquanto o primeiro se destaca pelo preço, o segundo se destaca pelo valor que gera.
Além de entender o comportamento do cliente, é preciso fazer o básico bem feito. Se um time comercial vende para bater meta e não para ajudar o consumidor, o atendimento é lento e qualquer problema acabará em um depoimento decepcionante na internet. Qual chance essa empresa tem de reter?
A base de uma estratégia de retenção está na maneira como sua marca faz os clientes se sentirem. Por isso, proporcionar uma boa experiência é mandatório.
A retenção na prática
Os benefícios da retenção são muitos, mas como sua empresa pode operacionalizar isso no dia a dia? Separei 3 dicas que podem ajudá-lo a transformar seus clientes em fregueses:
#1 – Invista em um atendimento omnicanal
Um dos principais inimigos da retenção é um atendimento ruim e negligente. Um cliente mal atendido tende a se transformar rapidamente em um ex-cliente. Além de acertar no tom, um bom atendimento deve estar onde o cliente está – e com o avanço da tecnologia, a resposta é em todos os lugares.
Nesse sentido, implementar uma estratégia omnicanal é uma ótima opção para clientes cada vez mais exigentes.
Para aumentar a retenção, a Nike utiliza uma abordagem ominicanal que mescla canais físicos e digitais. Com um conjunto variado de aplicativos, usa a localização do usuário para recomendar produtos e até mesmo ajuda os clientes a percorrer suas lojas físicas.
Aplicativo Nike / Créditos: Woopra
Além de aplicativos próprios, a marca utiliza as mídias sociais para oferecer um atendimento mais dinâmico e pessoal. No Twitter, por exemplo, a Nike opera uma conta de suporte dedicada a responder perguntas e reclamações, uma ótima estratégia para diminuir o atrito. Ao invés de preencher um formulário burocrático, o cliente pode simplesmente tuitar.
#2 – Colete e use feedbacks
Entender o que torna sua marca uma opção de compra (ou não) exige mais do que uma pesquisa de NPS (Net Promoter Score). Mesmo que ela seja importante, conseguir coletar feedbacks mais detalhados é fundamental, não apenas para conhecer o cliente, como também para melhorar produtos e serviços, aumentando a percepção de valor.
Um bom exemplo é a varejista Nordstrom, que coleta feedbacks de várias maneiras. Além da comum sessão de comentários referente aos produtos, a empresa solicita que alguns usuários respondam a pesquisas enquanto navegam pelo site, obtendo insights valiosos sobre a jornada de compra e entendendo o que separa um comprador real de um visitante.
Site Nordstrom / Créditos: Woopra
Mas colher feedbacks não é o suficiente, afinal, dados precisam ser transformados em conhecimento. Para que isso aconteça, um time de dados analisa os feedbacks e os torna acessíveis a todos os funcionários, facilitando que os ajustes necessários sejam feitos.
Colher feedbacks ajuda qualquer negócio a se conectar com o cliente de maneira mais profunda e, para ser efetivo, deve ser analisado e convertido em uma iniciativa prática, aproximando a empresa dos objetivos que deseja alcançar.
#3 – Use novas tecnologias para potencializar a experiência
Para manter os usuários ativos, o Spotify usa análise preditiva para garantir que encontrem algo novo sempre que abrirem o aplicativo. A “Discover Weekly” é uma playlist personalizada e baseada em análises preditivas de músicas que determinado usuário gosta, e essa análise se estende também para playlists pessoais. Ao final de cada playlist criada pelo usuário, por exemplo, o algoritmo sugere pelo menos cinco músicas baseadas na lista de reprodução.
Playlist “Discover Weekly” do Spotify / Créditos: Woopra
Tecnologias como o aprendizado de máquina podem ajudar uma empresa a se tornar relevante e intencional, utilizando dados para manter o cliente engajado. esse sentimento de cuidado personalizado é a chave para boas taxas de retenção – afinal, deixar uma empresa que conhece suas necessidades em um nível pessoal transforma-se em um grande um desafio.
Busque equilibrar o CAC e o LTV para construir
um negócio resiliente
Muitas empresas até entendem a importância de construir um relacionamento autêntico com o cliente, mas poucas investem estrategicamente em mantê-lo, um erro que pode ser fatal.
Empresas com boas taxas de fidelização não tem apenas um produto relevante, elas tornam-se parte da vida dos clientes, construindo uma relação de benefícios mútuos. Afinal, um negócio só é bom quando é bom para todo mundo.
Essas marcas entenderam que precisam conquistar continuamente seus clientes, não apenas no pré-venda, no pós também. Além disso, todo produto e serviço deve refletir os desejos e necessidades do cliente, construídos através de dados.
Muitas empresas têm clientes, mas poucas possuem fãs – consumidores leais, dedicados e que estão sempre dispostos a comprar mais e melhor. Em qual desses perfis o seu negócio está investindo?
*Alfredo Soares é cofundador do G4 Educação
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