* Por Caio Camargo
Todo ano um novo termo parece guiar o caminho do varejo. Acredito que não somente para mim, mas para muita gente, vários desses termos parecem mais uma questão para que consultores e empresas tenham uma matéria ou produto quente para a venda do que uma evolução propriamente dita.
Particularmente, não consigo enxergar a evolução do varejo em etapas. Acredito que entre empresas que buscam a vanguarda e a excelência em seus negócios, e empresas de postura passiva e que só mudam seus hábitos ou quando todos já mudaram (ou pior ainda, quando já não há mais oportunidade para uma guinada nos negócios), vivemos uma grande nuvem, uma grande neblina…gente despontando como farol e guiando uma série de outras empresas, e gente tropeçando em seus próprios passos, sem saber para onde rumar.
E não falo somente em tecnologias ou processos, mas também em temas como liderança e capitalismo consciente, por exemplo.
Porém, quando analisamos a questão da tecnologia, é fato que a cada novo ano as tecnologias parecem evoluir com mais velocidade e a inovação vem em períodos cada vez mais curtos. Para as pessoas à frente de áreas como TI, é cada vez mais difícil apostar em uma nova tecnologia, ora pelos custos mais altos de se apostar em algo novo, ora pelo receio de que o novo dure muito pouco e seja rapidamente substituído.
Pense em produtos como GPS, Netbooks, câmeras digitais pessoais ou até mesmo tablets, que vêm apresentando uma queda cada vez maior nas vendas no exterior. Cada vez mais fundidos com outros objetos ou soluções, ou substituídos por outras tecnologias , quem apostou na compra de um aparelho como esses, mesmo como consumidor, hoje vê os atuais smartphones como uma ferramenta que supre completamente a necessidade desses aparelhos. Algumas dessas soluções chegam ao início da queda em sua curva de consumo em um período cada vez menor, entre 2 e 3 anos.
Nesta semana, durante a conferência em Davos, o presidente da Google causou um verdadeiro alvoroço a comentar que não acreditava na continuidade da Internet. Para ele, a Internet, como a conhecemos hoje, estaria fadada a não existir mais. A internet se tornaria algo tão simples, disponível e necessário quanto o próprio ar, no meio de tudo o que fazemos, pensamos e criamos. Num mundo onde estamos discutindo o papel da ?Internet das Coisas?, esse seria o ápice até agora imaginado. Seria?
Quando vemos o que aconteceu com o varejo nos últimos 10 ou 20 anos, não tem como determinar de fato onde iremos chegar.
Se uma marca precisava apenas de ponto físico para vender, a entrada da Internet iniciou um processo de abertura de canais, em que o varejo necessitava estar ?onde o cliente estivesse?, mas pensando sempre em cada canal como uma nova unidade, um novo negócio. Nessa época, era comum termos um gerente que cuidava, por exemplo, somente de um e-commerce, por vezes trabalhando de forma tão independente da rede de lojas que possuía até mesmo estoque próprio.
Com o avanço da estratégica multicanal, e a maturação do consumidor em outros canais, veio a necessidade de começar a pensar de forma cada vez mais estratégica, buscando unificar a experiência e o delivery ao consumidor. Perguntas começaram a rondar a mente do consumidor: Se posso ter esse preço no e-commerce, por que não posso no varejo físico, na loja da mesma marca? Se posso receber mais rápido quando compro na loja, por que não posso comprar e receber no mesmo tempo na loja online? Eu posso comprar online e pegar na loja? Posso comprar em uma loja e retirar em outra?
Estava aí criado o cenário do tal do omnichannel. Os canais estavam se fundindo de tal forma, jamais vista antes, que necessitava de estratégias e táticas inéditas e diferenciadas para cativar o consumidor e manter as empresas em vanguarda.
Avançando novamente, posso dizer que nada mudou tão drasticamente diante desse cenário. Se hoje estamos assistindo um novo interesse nas lojas físicas, que voltaram a ser o foco das atenções, isso se dá por conta destas terem um papel muito mais fácil na entrega de experiências e por consequência valia (awareness) da marca, do que os canais digitais. Mas uma vez que estamos mais conectados do que nunca, os canais se complementam também como nunca.
E para as novas gerações de consumidores que não acompanharam todos esses processos, ou eram muito novos para entenderem o que se passava nesses últimos anos, não há mais sentido existir um termo como esse da estratégia, o omnichannel. O termo que enterrou o omnichannel chama-se Phygital, a união perfeita do physical (físico, de varejo físico) com o digital. Em português ao pé da letra, poderíamos chamar de Fígital.
Não há mais sentido em entender de forma separada os universos e expressões da marca nos diferentes meios. Se algum dia surgir algo que não seja digital ou físico, seja neural, etéreo ou de qualquer outro meio, já deverá se entregar a estratégia de uma maneira única, e não isolada.
O consumidor é um só, e enxerga a marca da mesma maneira.
Minha dica para quem está começando hoje: O melhor cenário é começar simples, com mix diferenciado e buscando entrar no que ainda podemos chamar de canais aos poucos, buscando atender às expectativas de relacionamento dos seus consumidores com sua marca gradualmente. Uma má impressão ou atendimento em um novo canal, apostando em uma nova rede social, por exemplo, pode ruir sua marca por completo, independente do nível de satisfação que você tenha nos demais canais.
Um grande abraço e boas vendas
*Caio Camargo é blogueiro especializado em varejo
