O mundo do marketing costumava ser uma bolha. Verbas, planos de ação, campanhas vitoriosas faziam parte do papel deste profissional. Mas a transformação digital e o Millennial mindset chegaram para colocar essa carreira de cabeça para baixo. No Web Summit, o painel “O papel do CMO (Diretor de Marketing) precisa ser reinventado” reuniu Till Faida, fundador e CEO da eye/Adblock plus; Jason Harris, presidente e CEO da Mekanism; e Paul Michelman, editor-chefe do MIT Sloan Management Review, em um debate caloroso sobre o futuro do marketing.
As novas mídias digitais, o crescimento do número de sites e de pontos de contato, em paralelo à fragmentação da audiência, trouxeram a necessidade de novas competências para as empresas. Vimos a chegada do Chief Digital Officer e a influência de profissionais de tecnologia e novas habilidades que são demandadas dos executivos de marketing. Quem está preparado para essa mudança, que parece ainda estar em curso?
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O painel foi estruturado como um autêntico debate no qual Till Faida e Jason Harris ocuparam polos opostos. Jason começou o debate dizendo que Jesus foi o primeiro Chief Marketing Officer da história, um especialista em persuasão. O papel do marketing pressupõe liderança e relacionamento. E precisam resgatar a confiança entre o C-Level – CEOs, CFOs e CMOs não confiam uns nos outros. Jesus foi avaliado pela quantidade de pessoas que ele converteu, foi bem-sucedido e ainda assim foi crucificado. Por isso, o papel do CMO não precisa mudar.
Till, por sua vez, diz que a descrença reinante no C-Level deve-se justamente ao fato do CMO estar desconectado da sua audiência. É essa desconexão que faz com que os executivos de marketing ignorem que mais de 60 milhões de pessoas mundialmente bloqueiem sistematicamente a propaganda digital. Na internet, as pessoas têm controle sobre o que veem e é por isso que os executivos de marketing precisam mudar suas métricas de avaliação e seu papel.
O papel do mercado
Jason tomou o exemplo da Coca-Cola como uma marca com uma história única, que sensibiliza diferentes gerações, de Millennials a Baby Boomers, e sempre fez grande propaganda. CMOs da Coca-Cola sempre fizeram um grande trabalho.
Till discorda dessa visão. É inconcebível, em sua visão, que um executivo de marketing não tenha ideia de onde coloca seu investimento. Em uma posição controversa, ele enfatiza que a propaganda tradicional é uma forma de “fake news”. O mediador, Paul Michelman, pede que Till cite dois exemplos que reforçassem seu comentário.
O executivo da Adblock diz que a propaganda precisa entender os efeitos de suas decisões. Jason, de imediato, diz que há limites entre personalizar e ser assustador, a um ponto no qual a privacidade seja relegada a terceiro plano. O CEO da Mekanism diz que é necessário estimular o relacionamento entre marcas e consumidores, criar advogados de marca, e que o CMO sempre precisa funcionar como um hub que se comunica internamente e externamente.
O mediador pergunta se ainda é possível construir marcas com a velocidade digital usando meios tradicionais. Jason Harris afirma que é absolutamente necessário pensar em longo prazo, entendendo a força da tecnologia, mas a propaganda tradicional continua relevante para agregar valor ao consumidor.
Tradicional X Digital
Till Faida não vê a publicidade como algo positivo. “Ela é intrusiva e as pessoas não são receptivas a ela e afastam os consumidores de onde querem manter atenção”. Ele defende que é necessário ser persuasivo e não irritante para os clientes.
Afinal, falamos da evolução do CMO ou da mudança de sua forma de atuar, questiona Michelman. Faida acredita que os executivos de marketing precisam compreender a responsabilidade que têm agora, de enxergar o valor da nova publicidade.
A questão fundamental do debate é se os executivos de marketing precisam realmente dominar um jargão mais técnico ou simplesmente dominar o conceito geral representado pelo comportamento digital dos Millennials e o quanto são refratários ao sistema da publicidade convencional. Mas será que as novas gerações são realmente tão reativas à publicidade convencional ou estão pedindo por uma propaganda melhor, mais imaginativa, criativa e envolvente?
Trazer uma marca para a vida depende tão vigorosamente de tecnologia? Para a plateia, essa visão de Jason Harris venceu o debate. E para você, leitor?
