Gostaria de dividir hoje com você uma reflexão que venho fazendo há algum tempo: o que aconteceria com o orçamento de pessoas e famílias, se elas começassem a utilizar a lógica para compra de panos de chão como regra geral para decisões de consumo?

Escolhi os panos de chão porque, como vocês já sabem, meu objeto de estudo é a influência dos fatores emocionais na tomada decisão – e não consigo pensar em nenhum apelo emocional que interfira na decisão de compra deste produto.

Ou seja, o que nos motiva a comprar panos de chão são questões puramente práticas, concretas e tangíveis, o que por si só já elimina em grande parte a possibilidade de pensarmos “irracionalmente” sobre o que ganhamos (ou perdemos) quando compramos panos de chão.

Outro fator que me fez escolher os panos de chão é que, você pode até não ser o responsável por essa compra, mas se você mora em qualquer lugar que não seja na rua ou hotel, os panos de chão certamente fazem parte do seu orçamento (ou da sua família).

Agora, convido você a dissecar o processo de tomada de decisão que envolve o consumo.

Pensando como agentes econômicos

A economia tradicional diz que as pessoas (os agentes econômicos) tomam suas decisões de compra baseadas no custo de oportunidade, ou trade-offs. Isso quer dizer que, toda vez que vamos efetuar uma compra, nós pensamos em termos de perdas e ganhos.

Um exemplo: se eu decido pagar R$ 3,00 por um café, eu terei R$ 3,00 a menos para gastar em outras coisas. Se eu percebo esse custo de oportunidade como um ganho, eu tomo o café. Se, por outro lado, eu achar que esses mesmos R$ 3,00 podem me trazer muito mais satisfação seu eu empregá-los de outra forma, eu desisto do café.

Resumindo, não se pode ter tudo ao mesmo tempo e por isso os agentes econômicos avaliam racionalmente suas decisões de consumo.

Reflexão: qual foi a última vez que você tomou uma decisão de consumo baseando-se, exclusivamente, no custo de oportunidade? (seja sincero!)

Pensando como seres humanos

A questão é que mesmo em se tratando de um inocente cafezinho, nosso processo de tomada de decisão sobre consumo está muito longe dessa análise que a economia tradicional propõe.

Nosso processo de tomada de decisão é mais ou menos assim:

1. Na fase da percepção:
a) Sinto vontade de tomar um café;
b) Para comprar o café, eu preciso de R$ 3,00.

2. Na fase da avaliação:
c) Tenho R$ 3,00 disponíveis?
d) Sim (note que aqui tanto faz se eu tenho os R$ 3,00 na carteira, ou se eu posso utilizar algum tipo de crédito); ou
e) Não.

3. Na fase da decisão:
f) Se sim, eu tomo o café e satisfaço meu desejo;
g) Se não, eu não tomo o café, mas o desejo continua lá.

Reflexão: quantas vezes você já adiou uma decisão de consumo, mesmo dispondo das condições para concretizá-la?

Nós não pensamos em termos de custo de oportunidade, até porque não dispomos de um aparelho mental capaz de dar conta desse tipo de reflexão a cada decisão de consumo.

Em momento algum nós nos perguntamos o que é que vamos perder se não comprarmos. Pelo contrário, nós nos empenhamos em pensar em meios de satisfazer o desejo, que é o primeiro passo do processo de tomada de decisão.

Reflexão: quantas vezes você já se pegou pensando em encontrar uma forma de viabilizar um desejo de consumo, ao invés de adiá-lo, ou revê-lo? Tudo começa com a falta

Como vimos, o processo de tomada de decisão de consumo se inicia com o desejo e, nossas vontades, anseios e necessidades se originam da falta.

Logo, podemos dizer que nosso padrão de consumo é guiado pela falta. Se não sentimos falta, não temos o desejo, se não há o desejo, não nos empenhamos em realizá-lo e nem sentimos a dor de não poder satisfazê-lo.

Preciso comprar panos de chão!

A falta que dá origem a esse desejo é o que chamaremos aqui de falta concreta. Isto é, precisamos comprar panos de chão, ou porque não temos nenhum, ou porque os que temos já não cumprem sua função ou perderam suas características. No bom e velho português, estão esfarrapados e gastos e não limpam mais nada.

Mesmo precisando de panos de chão, as pessoas não saem por aí pagando qualquer preço por eles, mesmo que disponham do dinheiro. As pessoas também não “aproveitam a oportunidade” e acabam comprando três dúzias de panos de chão só porque a promoção estava imperdível.

Ninguém fica chateado, triste ou deprimido por ter subestimado o preço dos panos de chão e ter acabado levando para casa menos panos do que queria. Podemos ficar indignados com os preços dos panos, mas não chateados.

Não conheço ninguém que vá até um supermercado no fim do dia comprar panos de chão para relaxar ou se “sentir melhor”. Assim como não conheço nenhuma criatura que mostre para a “amiga” a coleção novinha de panos de chão que ela acabou de comprar.

Panos de chão não suscitam o consumo emocional e, portanto, nossas decisões de consumo sobre este produto ficam mais racionais e mais baseadas no custo de oportunidade. Viu? Somos capazes! É tudo uma questão de percepção.

* Adriana Spacca Olivares Rodopoulos é economista, sócia-fundadora da Oficina de Escolhas e colunista do Dinheirama.

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