A inovação no varejo na China não tem paralelo no mundo. Dado que grande parte do crescimento desse mercado varejista é muito recente, os novos empreendedores on e off-line foram capazes de adotar as tecnologias mais recentes, em vez de ter que lidar o legado de sistemas ultrapassados. Esse é um dos piores do varejo chinês que possui algumas das mais avançadas tecnologias e operações de varejo do mundo, bem como alguns dos modelos de negócios mais revolucionários. Examinar com atenção o modelo chinês, pelo que tem disruptivo, competitivo e inovador, atrai especialistas globais e traz temor a boa parcela de grandes empresas globais. No Shoptalk, a força do varejo chinês foi motivo de muita conversa e debate. Em um deles, “Overview do varejo e do e-commerce na China”, apresentado por Lily Varon, analista da Forrester, trouxe executivos que ofereceram uma visão clara e objetiva do ecossistema de varejo estabelecido no gigante do sudeste asiático, revelando as oportunidades para as marcas globais alcançarem os compradores nesse mercado gigantesco.

Hans Tsung, Managing Partner da GGV Capital fez uma imersão detalhada sobre como o modelo de negócios da China é o segredo para trazer os próximos bilhões de usuários on-line para comprar, comer, viver e muito mais. Hans esteve entre os primeiros investidores do Vale do Silício a se mudar para a China em tempo integral, passando oito anos no país, de 2005 a 2013, antes de voltar ao Vale para investir em empreendimentos de mentalidade global. Ele é investidor em quatro dos 20 principais aplicativos de compras da App Store (Wish, Poshmark, OfferUp, Ibotta) e investiu em 11 empresas avaliadas em mais de US$ 1 bilhão, incluindo os gigantes da Internet Wish, Peloton, Airbnb, Xiaohongshu e Bytedance, que é indiscutivelmente a maior empresa privada de internet do mundo.

Qual é o próximo bilhão?

“Onde está o próximo bilhão?” Essa foi a provocação feita por Hans Tsung na abertura de sua apresentação. A GGV Capital, empresa onde atua, representa mais de US$ 6,28 bilhões em 13 fundos de investimento e direciona seus aportes para empresas de internet social e digital, cloud, tecnologias de ponta, consumo e novo varejo. A GGV tem uma metodologia que é replicada em todos os seus investimentos em qualquer lugar do mundo. O foco é buscar empresas de alcance global e que recebam investimento local. Hans diz que sua empresa não deve procurar qual é o novo “Uber” a merecer investimentos nos mais diferentes segmentos. Ao contrário, as oportunidades na verdade estão no próximo bilhão que, na verdade, representa o número de pessoas que serão conectadas a internet no mundo nos próximos anos. Isso traz uma nova perspectiva para a análise do futuro. Ele destaca que o grande potencial de crescimento encontra-se claramente nos países emergentes.

Se o assunto foi US$ 1 bilhão, vale a pena atentar para um fato inquietante: a maior parte dos unicórnios não está mais nos EUA e sim na China (151 x 186, ainda que a consultoria CB Insights diga que há apenas 87 unicórnios reais no país asiático). E em sua exploração sobre o futuro, Hans afirma que o próximo bilhão será um grande mercado de massa, abrindo oportunidades excepcionais em países como o Brasil, Indonésia, Vietnã.

Super App

O desenvolvimento acelerado do comércio eletrônico e o avanço da transformação digital também contribuem para desconstruir o mercado de meios de pagamento. Apple Pay, WeChat, AliPay e outras modalidades trazem novas ideias para facilitar ainda mais as transações dos clientes. Porém, nesse ponto é importante considerar o que acontece na China: o modelo de Super App adotado no maior mercado de massa do mundo obteve excepcional adoção, oferecendo uma verdadeira “one stop shop”, simples de usar para gerenciar a vida dos consumidores, dominando a experiência e criando um espantoso ecossistema que conecta empresas, negócios e funcionalidades simultaneamente. Hans fala do WeChat que agrega venda, entrega de refeições, reserva de passagens e hospedagens, lembretes e muito mais. O modelo chama-se. “Meituan”, ou uma espécie de “Amazon Services” no formato de app.

O mercado chinês então se carateriza pela comunidade digital via Super App e também em grandes comunidades que convivem em enormes condomínios, que reúnem milhares de pessoas. Na China, a compra prioriza o grupo coordenado em um grupo do WeChat. Esse grupo é ativado por varejistas, por meio de ofertas direcionadas ao líder desse grupo. Este líder recebe os pedidos e então aciona os demais membros do grupo para que retirem seus pedidos individuais.Foi esse espírito que motivou a expansão acelerada do negócio de entrega de comida fresca, que o Alibaba impulsionou a partir do conceito do Hama.

Varejo redefinido

Na sequência, Justine Chao mostrou o conceito de “varejo redefinido” que orienta a estratégia da Alibaba. A empresa fundada por Jack Ma foi criada em 1999 com 17 associados com a missão de fazer os negócios acontecerem mais facilmente no mundo todo. A Alibaba tem o compromisso de empoderar marcas e varejistas para desenvolver negócios e hoje já é o maior negócio de e-commerce do mundo, com vendas de US$ 768 bilhões e 636 milhões de consumidores ativos com mais de 180 marcas ativas no ecossistema. A empresa tem unidades de comércio, marketing digital, pagamentos, entretenimento e mídia, logística e serviços de tecnologia e cloud. Cerca de 99% dos clientes da plataforma movimentam mais de US$ 1,5 mil ao ano. Ou seja, quanto mais ficam na plataforma, mais compram nela.

Outro destaque da Alibaba é o super app TaoBao que reúne diversas funções e facilidades para manter sempre o cliente ativo no ecossistema e no marketplace da empresa. Ao mesmo tempo, a Alibaba permite que as marcas associadas ao marketplace tenham total controle sobre o conteúdo, os produtos, a experiência e a interação dos clientes. Trata-se de uma mentalidade centrada no poder das marcas e do conteúdo digital que é impulsionado por algoritmos sofisticados que motivam os clientes a usarem 20 minutos diariamente para pesquisar e comprar oportunidades.

Essa visão que compreende o comportamento do cliente levou o comércio eletrônico a triplicar em apenas 4 anos, saltando de US$ 400 bilhões para US$ 1,3 trilhão em 2018.

O novo varejo

Essas são as características do que a empresa chama de “New Retail“, transformando o antigo para construir o novo. um bom exemplo foi a renovação das lojas de conveniência no país. De simples pontos de venda, hoje essas lojas hoje são verdadeiras unidades omnicanal, repletas de serviços e capacidade de entregar velozmente qualquer produto para seus clientes. Justine também destaca o modelo Hama, a reinvenção do supermercado e do modelo de conexão com os clientes para gerar novas vendas continuamente.

Compreender a evolução do varejo chinês é uma necessidade para executivos de mercados emergentes como o Brasil. Em que pesem as diferenças culturais, vale a pena se debruçar sobre as lições e a forma pela qual os chineses adotam tecnologias que facilitam a vida dos clientes e incrementam a qualidade da experiência. O “novo varejo” não é apenas uma expressão. É uma maneira de pensar e de fazer o negócio para adicionar valor ao cliente e aos acionistas.