Eddie Yoon, CEO da Eddie Would Grow e parceiro do The Cambridge Group, falou sobre o conceito do superconsumidor. Mas como essa ideia é interpretada ou mesmo se está em execução no Brasil?
O tema foi discutido no painel “Eles têm a força! Os superconsumidores e o novo mindset que está mudando – e desconstruindo – negócios mundo afora”, no Conarec deste ano.
Jacques Meir, diretor executivo de conhecimento do Grupo Padrão, deu início ao debate a partir da recapitulação do termo superconsumidor com três importantes executivos do mercado brasileiro. “Esse é um conceito que pode ser adaptado a vários tipos de negócios, alguns deles concentrados e outros nem tanto. A questão é: quais habilidades serão precisas para desenvolver para entender onde estão os superconsumidores?”, disse.
Fábio Avellar, vice-presidente de experiência do cliente da operadora Vivo, afirma que o caminho correto pelo superconsumidor é transformar o cliente comum em um fã da marca. Para que isso ocorra, é preciso criar um sistema de valores, que incluem até mesmo questões relacionadas a diversidade. “Ser fã é acreditar em uma marca que contribui para um sistema de valores, o que inclui até mesmo questões ligadas à diversidade. Mas a defesa desses valores deve ser genuína”, afirma.
Avellar, no entanto, admite que a empresa ainda busca o seu superconsumidor. Segundo ele, há grandes possibilidades em meio aos 109 milhões de clientes espalhados pelo Brasil. “Estamos buscando os supers, mas não estamos tratando eles como deveríamos. Temos que desenvolver habilidades para entender onde estão os superconsumidores”, admite Avellar.
No entanto, Avellar afirma que existem esforços práticos em execução pela operadora. Um deles é o chamado Vivo Valoriza, que funciona como um programa de fidelidade da marca e que tem oferecido serviços e produtos para aproximadamente 17 milhões de pessoas.
A Whirlpool também segue à procura do seu superconsumidor e tem alguns bons exemplos nessa direção. Paulo Miri, Presidente Brasil da Whirlpool Eletrodomésticos, lembrou o lançamento de uma geladeira especialmente desenhada para confinar cerveja e que foi lançado durante a Copa do Mundo de 2014. “O brasileiro, ao contrário de americanos e europeus, acostumou-se a beber cerveja bem gelada. Então, na Copa, lançamos um frigobar para esse fim. Naquele ano, ela foi o eletrodoméstico mais procurado no Google”, disse.
Aplicativo
O diretor executivo do Pão de Açúcar, Marcelo Bazzali destacou outro ponto importante a ser considerado nessa jornada de busca pelo superconsumidor: uma espécie de superfuncionário. Segundo ele, é preciso criar um engajamento dentro de casa para que o funcionário trabalhe com afinco em benefício da marca.
Ao que tudo indica, a empresa está no caminho certo e tem exibido bons resultados na oferta de novas maneiras de apresentar ou oferecer os seus produtos e serviços aos seus consumidores. A iniciativa mais recente é o aplicativo Meu Desconto, que hoje possui 32 categorias e outras 70 subcategorias de produtos do supermercado. “O nosso cliente premium é muito valioso, pois ajuda a companhia de diferentes maneiras. Hoje, 7% das vendas do Pão de Açúcar passam pelo aplicativo. Isso é muito poderoso em um setor como o nosso”, afirma.
Eddie Yoon, consultor e criador do termo superconsumidor, ficou feliz com os bons exemplos citados no painel. E até brincou com os painelistas, dizendo que via uma grande oportunidade de joint adventure entre o representante do varejo, da empresa de telecomunicação e a indústria. Jacques até ensaiou uma ideia no palco: seria uma geladeira conectada à internet e que avisaria a inteligência artificial do supermercado sobre a ausência de um ou mais produtos.
“Eu diria que se você for leal a marca, o produto não necessariamente precisa ser bom. Isso não necessariamente importante. O que existe entre um superconsumidor e a marca é algo mais emocional e é isso que precisa ser buscado pelas empresas”, disse Yoon.
