O centenário auditório do Harvard Club estava lotado. Cadeiras e sofás tomados por um público atento, celulares e tablets a postos para fotografar cada slide. Encostados às paredes de madeira adornadas por quadros de ex-alunos importantes de Harvard (entre os quais vários ex-presidentes americanos), pelo menos uns 30 altos executivos de varejo não encontraram outra opção que não ficar em pé mesmo.
Demanda alta
O rapaz exala um ar bonachão que contrasta com a fala extremamente rápida. O tom de voz mostra a empolgação que sente com o assunto, que domina como poucos no mundo. Desde o primeiro slide, Scot Wingo, CEO da Channel Advisors, lida com maestria com uma plateia sedenta por informação.
?A Amazon é uma das empresas mais sigilosas do mundo, mesmo sendo uma companhia de capital aberto?, comenta Wingo. ?Eles informam apenas o mínimo necessário, o que cria uma enorme dificuldade em entender a extensão das atividades da empresa. O que é exatamente o que a Amazon quer?, diz.
As únicas informações que a companhia divulga regularmente são o faturamento total de sua operação de varejo (sem incluir seu marektplace), segmentado em vendas nos Estados Unidos e Internacionais. Por categoria, a única cujo faturamento é revelado pela Amazon é a de Eletrônicos e Produtos Gerais.
É um verdadeiro quebra-cabeças, mas Wingo vem decifrando a Amazon nos últimos anos. Trata-se hoje da segunda maior varejista americana e, em pouco tempo, ultrapassará o Walmart para ser a líder. ?Se incluirmos a operação do marketplace da Amazon, que já é maior que o braço de varejo, já em 2016 o faturamento da empresa estará na casa dos US$ 500 bilhões?, estima.
Segredo revelado
O marketplace é, por sinal, o grande segredo do sucesso da Amazon. Antes de 2006, a empresa crescia no mesmo ritmo do e-commerce americano, e de repente começou a avançar em um ritmo muito mais acelerado.
Por quê?
?Eles tinham uma parceria com a rede de brinquedos Toys ?R? Us, pela qual vendiam os produtos da varejista. Quando essa parceria acabou e a Toys preferiu criar sua operação on-line, a Amazon decidiu abrir essa estrutura que tinha criado para qualquer empresa. Descobriram um novo e imenso mercado?, diz.
Ao mesmo tempo, a companhia percebeu uma demanda crescente por frete grátis, um item que costuma erodir as margens da operação. Em vez de oferecer gratuidade, partiu para o que se tornou o programa Prime, pelo qual, por um valor fixo, a empresa oferece benefícios, descontos em produtos e frete grátis para entregas em até dois dias úteis. Um golaço: é simples, é conveniente, agrega valor aos clientes.
?Estimamos que 25 milhões de pessoas sejam clientes Prime, mas elas gastam 4 vezes mais que os demais clientes. Assim, a base Prime corresponde a 40% das vendas de varejo da Amazon?.
Para que essa operação funcione, os custos de distribuição precisam ser os mais reduzidos possíveis. A Amazon trata esse ponto com máxima eficiência, construindo centros de distribuição monumentais nos Estados Unidos e no mundo.
?A empresa tem 155 CDs no planeta, muitos deles com mais de 100 mil m2 de área, enquanto o Walmart conta com apenas 4 CDs para a operação on-line?, compara. Uma estatística reveladora.
Não apenas existe uma enorme estrutura de armazenamento, como ela é automatizada. Robôs e sistemas de picking tornam os custos logísticos mais baixos e reduzem os erros de distribuição. O resultado é uma operação muito eficiente.
Do lado da entrega, a empresa trabalha com os principais couriers, como UPS e FedEx. O que não significa que seja suficiente. ?A Amazon percebeu que esses operadores não conseguiriam dar conta da separação desses pedidos, então criou uma estrutura adicional para realizar essa atividade, deixando apenas a entrega propriamente dita para os parceiros?, afirma Wingo. O que abriu novas oportunidades.
?Em alguns CEPs em cidades como Chicago e Nova York, a demanda de clientes Prime é tão grande que para a Amazon faz mais sentido entregar diretamente, em vez de usar um parceiro?, exemplifica.
E, com o desenvolvimento de outros modelos de entrega, como lockers e drones, a empresa vai dominando toda a jornada do cliente, podendo controlar cada passo para que a experiência do consumidor seja a melhor possível.
O app de tudo
A Amazon tem como meta ser a ?loja de tudo? e, com uma série de negócios como a divisão de infraestrutura Web, caminha para se tornar ?a empresa de tudo?. Nada mais natural, então, que seu aplicativo mobile seja ?o app de tudo?. No mercado americano, é o aplicativo número um para e-commerce.
?A Amazon concentra no aplicativo tudo o que é preciso para que sua compra seja feita, com a eficiência e rapidez típicas da empresa. Assim, um concorrente que não ofereça aos consumidores um motivo realmente importante para acessar seu app verá todo o seu tráfego ser engolido pela Amazon?, afirma Wingo.
Essa necessidade de ter uma oferta completa e atraente para combater a Amazon explica a criação de inúmeros ambientes de marketplace por varejistas como Best Buy, Staples, Walmart, Sears, Rakuten e tantos outros. ?É uma questão de sobrevivência?, analisa Wingo.
?As empresas tentam oferecer por meio de terceiros o que não possuem, pois, se não fizerem assim, perderão terreno para a Amazon?, diz. ?Com o social shopping, essa arena fica ainda mais concorrida?, conclui.
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