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Omnichannel: uma mudança para a cadeia inteira

Omnichannel: uma mudança para a cadeia inteira

Para Bruno Primati, a atuação multicanal é um desafio que traz grandes oportunidades

Hoje, o poder está na mão do consumidor, acredita Bruno Primati, diretor vice-presidente executivo da Bematech. Numa mesa, os pontos de contato são cartas espalhadas que podem ser selecionadas ao acaso ou, simplesmente, colocadas numa mesma pilha. De maneira crucial, essa mudança inspira uma tendência: o omnichannel.  

Os desafios de uma atuação multicanal serão tema do Brazilian Retail Week, o maior congresso sobre varejo da América Latina.

Atualmente, ao fazer uma compra, o consumidor já pesquisou. Mesmo dentro das lojas, está consultando preços concorrentes, é melhor informado. Que tipo de pensamento os varejistas precisam ter para lidar com esse quadro? Estamos preparados para isso, no Brasil? Primati aprofundará o assunto em sua palestra no BRWeek, mas antecipou alguns insights para a NOVAREJO. Confira:

NOVAREJO: O omnichannel é uma tendência forte no Brasil? Os varejistas locais têm claro essa visão de integração total dos pontos de contato?

Bruno Primati: O perfil do varejista no Brasil não é muito homogêneo. Temos algumas grandes redes, mas também um varejo pequeno bastante representativo. Quando falamos das grandes redes, sim, elas têm essa visão. E ela é entendida. Porém, estar preparado para… Não estão. Não estou falando só sob o ponto de vista da tecnologia, falo de processos, gestão, capacitação. Existe um caminho a ser perseguido que não é pequeno.

NV: Nessa falta de preparo, quais são os maiores desafios? O que os varejistas ainda não entenderam para colocar em andamento?

Bruno Primati: Muitas coisas vão ter que mudar. Sob o ponto de vista da tecnologia, hoje, nem todos os varejistas têm sistemas preparados para se falar em omnichannel. É um investimento necessário. E não só nos novos canais, como e-commerce ou aplicativos, mas nos próprios sistemas atuais dos magazines. É preciso mudar a forma de atuação do ponto de venda, dos meios de pagamento.
Sob o ponto de vista de gestão de negócios, muitos varejistas brasileiros, quando começaram as iniciativas de e-commerce, criaram empresas apartadas para trabalhar com isso. Só que, quando estamos falando de omnichannel, o comprador não quer saber qual é o canal em que ele está comprando. Ele quer ser atendido naquele que mais lhe interessa. Quer poder comprar e tirar na loja, comprar na loja e receber em casa, comprar na internet e tirar na loja. Existe uma série de questões que, quando começamos a pensar na gestão atual dos lojistas, vão ter que ser repensadas. Não é uma coisa trivial. É um processo de mudança para a cadeia inteira.
 
NV: Quais os maiores riscos para as empresas que não se prepararem para lidar com esse público que está o tempo todo conectado? Perda de mercado?  

Bruno Primati: Não tenho dúvida de que isso tenha um impacto em vendas. O usuário hoje é muito melhor informado, quer mais conveniência. O nível de fidelidade do cliente conectado vem caindo. Ele quer buscar aquilo que é melhor para ele naquele momento. Então, se você não consegue atender a demanda desse consumidor, você vai ter sérios problemas de venda.  

NV: A empresa precisa saber lidar com a personalização de atendimento ao cliente.

Bruno Primati: Totalmente. Hoje, em uma compra pela internet, o site identifica você e fala ?a sua última compra foi isso aqui?, ?você abandonou seu carrinho?, ?quem comprou isso que você está vendo comprou isso também?. Essa questão da personalização que, de alguma forma, já acontece na internet, vai ter que acontecer também na loja física. O vendedor tem que ter condição de identificar que você é você e propor opções. Esse tipo de facilidade que poderemos levar de um canal para o outro vai mudar também a forma do vendedor se relacionar com o comprador. Os impactos são grandes, relevantes. Na capacitação do vendedor, por exemplo. Como ele lida com um usuário melhor informado se ele não tiver informação? É óbvio que isso não vai acontecer num piscar de olhos, mas vai acontecer em um ritmo acelerado.

NV: Qual o impacto da Amazon em termos de omnichannel?

Bruno Primati: A Amazon começou vendendo livros e CDs e o pessoal achou que era só isso quando, na realidade, é uma das empresas que mais cresce nos EUA hoje, com um portfólio imenso. Além disso, traz muita inovação nos métodos de venda, no relacionamento com o cliente, nos formatos de entrega. E evoluiu muito. Para competir com ela, como é o caso da Best Buy, é preciso repensar o negócio. Por exemplo, a Best Buy tem uma vantagem, a loja física. Para competir, além de manter e investir muito no e-commerce, passou a dar alternativas que a Amazon não tem como dar. Como comprar na internet e retirar na loja física. Não tem que ficar esperando dois, três dias para esperar o produto. E isso tem dado um retorno interessante para a BB. Claro que ela está repensando todas as lojas e isso é uma coisa que está acontecendo no varejo brasileiro. Você já tem varejistas repensando tamanho de loja e sua disposição para reposição de ponto. O papel estratégico da unidade física numa cadeia de venda muda um pouco. Ela passa a ser muito mais um mostruário, vamos dizer, do que propriamente o modelo antigo do comércio.

NV: Em sua visão, entre conquista e desafio, para qual lado o omnichannel tende mais?

Bruno Primati: É um grande desafio, não tenho a menor dúvida. Vai exigir uma revisão do modo de pensar do varejista, mas é uma grande oportunidade para aqueles que conseguirem repensar mais rápido. Esses itens são, de um lado, complementares, do outro, se anulam. Quem demorar mais para ultrapassar esse desafio vai ter problema. Acho que para os grandes varejistas é um desafio. Mas como todo desafio, traz grandes oportunidades. E será um diferencial para continuar no mercado.

* O BRWeek acontece nos dias 29 e 30 de julho. Clique aqui para realizar a sua inscrição.

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