Combinar de forma eficiente o comércio eletrônico com o varejo físico, proporcionando uma jornada de compra sem atritos para os clientes, tem impulsionado a evolução do setor. A tendência omnichannel, desafiadora por si só, tem evoluído rumo ao conceito de Unified Commerce, buscando a harmonia entre os diferentes canais de venda. Angelo Vicente, fundador da Essecom, afirmou que “não há notícia ruim aqui”, destacando a relevância dessa abordagem. Ao lado de Leonardo Naressi, Co-CEO da DP6, eles conduziram uma Masterclass especial sobre o tema na abertura do Fórum E-commerce Brasil.
O Brasil, já considerado a quinta maior economia digital do mundo, de acordo com dados do Statista, que se baseia em número de usuários, tem no varejo eletrônico uma fatia representativa de R$ 2,14 trilhões, correspondendo a cerca de 21,6% da projeção do PIB para 2023. Com a expectativa de crescimento da penetração do e-commerce de 10% para 13%, o horizonte parece ainda mais otimista para o setor.
A maturidade do relacionamento com os consumidores é um fator decisivo nessa trajetória positiva, aponta Vicente. A população brasileira demonstra grande apetite por inovações, e um dos exemplos é a mudança na forma de pagamento nas compras online. Mais da metade, 51% das compras no e-commerce são feitas no cartão, mas o Pix já abocanhou uma fatia de 18%.
Além disso, pelo menos metade dos usuários fazem uma pesquisa antes de comprar, e olham reviews. “Elas são úteis mesmo se são ruins”, pontua Vicente, “o consumidor se importa mais em avaliar como as empresas lidaram com os questionamentos”.
Esse é um dado que torna a logística uma área estratégica também para a satisfação do cliente. “Quanto mais o físico e o digital passam a ser um Unified Commerce, mais há muitos touchpoints e tecnologias envolvidas para resolver essa jornada de forma satisfatória.
Para o executivo, “a resposta de consumidor e de varejista são bastante diferentes. O consumidor só quer sair satisfeito no fim das contas, mas para o varejista omnicanalidade ainda é um labirinto”, apesar das boas intenções. Pelo menos 84% dos varejistas já entenderam que ela é importante.
Atualmente, revela Vicente, há 565 mil e-commerces no Brasil: telefones e house appliances são os produtos mais vendidos. Mas a preferência do consumidor é pelo marketplace, pela intenção de conciliar compras de vários vendedores no mesmo lugar.
Cada vez mais opções, mas atenção: a escolha é do cliente
“Adquirir clientes sem ter redes sociais é um desserviço. As empresas procuram catequizadores que vão ser alto-falantes dos negócios nas redes sociais, e isso é essencial para um e-commerce ter êxito”, afirma Vicente.
Porém, é importante ressaltar que, apesar das boas intenções, a perspectiva do consumidor pode sem bem diferente da realidade enfrentada pelos varejistas na implementação dessa abordagem. Naressi enfatiza que cerca de 84% dos varejistas reconhecem a importância da omnicanalidade, mas seu efetivo alinhamento com as expectativas do cliente ainda é um conflituoso.
Iniciativas que surpreendem o CX
Dentro desse contexto, destacam-se algumas práticas e táticas para atender às crescentes expectativas dos consumidores. A presença consolidada de marcas tanto no ambiente online quanto no offline é preferida por 60% dos compradores, com interações do e-commerce influenciando compras em lojas físicas. Entretanto, o excessivo direcionamento dos canais pode gerar atritos com aproximadamente 70% dos consumidores esperando níveis de serviço equiparáveis ao da Amazon Prime.
Outra tendência relevante é o “compressed commerce“, onde cerca de 80% dos consumidores têm encurtado o caminho entre inspiração e compra. A consistência nos preços praticados em diferentes canais também é uma exigência dos clientes. Empresas que lideram a transição para o Unified Commerce, com uma estratégia coesa e unificada de relacionamento com o cliente, apresentam resultados significativos, podendo alcançar de 3 a 6 vezes mais receita em relação aos concorrentes, tornando-se um diferencial competitivo.
Para que a abordagem do Unified Commerce seja bem-sucedida, é fundamental que as engrenagens e alavancas de atendimento estejam alinhadas e otimizadas. A reflexão sobre a combinação estratégica dos diferentes canais de vendas, aliada à coleta e utilização inteligente de dados, é chave para oferecer uma experiência plena e coerente aos clientes em todos os pontos de contato com a marca.
“A resposta do consumidor e do varejista são bastante diferentes. O consumidor quer sair satisfeito dessa relação, mas para o varejista, a omnicanalidade ainda é o grande obstáculo”, enfatiza Naressi.
Elementos importantes para aprimorar a experiência do cliente são encontrados na personalização do formato de entrega e no acesso à prateleira infinita, que permite aos consumidores explorar todo o catálogo de produtos da empresa, seja online ou na loja física.
Dentre as estratégias adotadas por empresas brasileiras para oferecer mais comodidade estão os pick up points, ou lockers, que permitem a retirada ágil e eficiente das compras realizadas online, e o curbside pick up, que possibilita a retirada dos produtos diretamente no estacionamento de estabelecimentos comerciais.
A importância do CX
A integração da logística reversa com diferentes pontos de contato, seja online ou offline, também se torna essencial para a satisfação do cliente. A facilidade na devolução de produtos contribui para a confiança do consumidor nas compras realizadas.
Como lidar e resolver essa expectativa? As táticas e práticas se multiplicam em busca da satisfação – e por consequência da retenção dos consumidores. “As transformações sempre partem do cliente, e as empresas que precisam correr atrás para se manterem relevantes”, destaca Naressi.
“O varejista muitas vezes tomar decisões de estratégia de negócios que não são necessariamente focadas em CX, mas precisa ter em mente que o consumidor está sempre à frente”, complementa.
Alguns elementos importantes para aprimorar o CX e a satisfação do consumidor podem ser simples, na aparência, como a personalização do formato de entrega ou o acesso à prateleira infinita, comenta Vicente. Confira três exemplos já aplicados no Brasil que utilizam estas estratégias para oferecer mais comodidade e suas vantagens:
Pick up points, ou lockers
Os pick up points são pontos específicos, geralmente localizados em locais estratégicos e de fácil acesso, onde os consumidores podem retirar as compras realizadas online. Esse modelo proporciona agilidade e comodidade aos clientes, pois permite que eles retirem seus produtos sem precisar entrar na loja, tornando o processo de retirada rápido e eficiente. A abordagem também é vantajosa para as empresas, que podem otimizar a logística de entrega e reduzir os custos associados ao frete.
A OLX, por exemplo, instalou lockers em metrôs e postos de gasolina na cidade de São Paulo para facilitar o acesso dos usuários da plataforma aos produtos comprados e com frete mais baixo. Ao optar pelo locker, o consumidor ganha flexibilidade e praticidade, pois pode escolher o local e o horário mais conveniente para retirar sua encomenda, evitando a necessidade de aguardar em casa a chegada do entregador.
Curbside pick up
A solução é antiga, mas voltou a ser valorizada com a pandemia. Literalmente: “pegue na calçada”, esse modelo oferece aos consumidores a possibilidade de retirar os produtos comprados online diretamente no estacionamento de estabelecimentos comerciais, como shoppings e supermercados, sem precisar sair do carro.
Prateleira infinita
Já mais consolidada, a prateleira infinita oferece aos clientes acesso a todo o catálogo de produtos de uma empresa, tanto no ambiente físico quanto no online, mesmo que não esteja disponível em mãos. Assim, o cliente pode realizar a compra no ambiente online e optar pela entrega em casa ou retirada na loja, ou comprar na loja e receber diretamente em casa.
A Track & Field, por exemplo, oferece dispositivos interativos, como tablets e totens, para explorar todo o portfólio de produtos da marca, incluindo tamanhos, cores e modelos disponíveis. Dessa forma, mesmo que a loja física não disponha de um item específico, o cliente pode realizar a compra na própria loja, através do e-commerce da empresa, com a opção de entrega no endereço de sua preferência.
Logística reversa integrada
A reversa eficiente refere-se ao processo de devolução de produtos de forma rápida e prática pelos clientes. A integração dessa prática com qualquer ponto de contato, seja online ou offline, permite que os clientes possam devolver produtos em diferentes locais, como lojas físicas, postos de coleta ou através de serviços de entrega, independente do canal em que realizaram a compra, e pode significar a compra na loja física e a devolução no digital, ao contrário do que normalmente é ofertado pelas empresas.
“Como varejista, a logística reversa multicanal é um pesadelo, pois no final das contas o consumidor quer estar satisfeito, mas nem sempre isso bate com o que a empresa consegue entregar como experiência”, ressalva Naressi.No entanto, essa facilidade na devolução contribui para a satisfação do cliente, que se sente mais seguro em realizar compras, sabendo que pode devolver os produtos de maneira simples e conveniente, caso necessário.
Em um ambiente cada vez mais competitivo e dinâmico, é fundamental que as empresas se adaptem às crescentes expectativas dos consumidores e busquem aprimorar a experiência do cliente, garantindo sua fidelização e sucesso no mercado. A abordagem do Unified Commerce, alinhada com práticas e táticas adequadas, oferece uma oportunidade valiosa para conquistar vantagem competitiva no setor varejista.
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