Toda Copa do Mundo produz um efeito curioso na economia. Durante algumas semanas, o País muda de ritmo. O consumo cresce, as marcas ganham tração, bares e restaurantes lotam, campanhas ocupam todos os canais e até quem normalmente compra com cautela acaba entrando no clima.
Quando a Seleção é eliminada, porém, essa energia desaparece quase instantaneamente. O calendário continua o mesmo, mas o comportamento do consumidor muda. E é justamente nesse momento que muitas empresas descobrem se estavam construindo um relacionamento consistente com seus clientes ou apenas surfando a onda de um grande evento. Esse é um aprendizado que vale para qualquer setor.
A Copa cria oportunidades extraordinárias, mas também evidencia uma verdade que muitas organizações ainda resistem em aceitar: vendas impulsionadas pela emoção são passageiras. Relacionamentos construídos com confiança permanecem.
Quem atua no comércio em geral sabe exatamente do que estou falando. É comum preparar estoques, reforçar equipes, negociar com fornecedores e investir pesado em campanhas para aproveitar um período de maior demanda. Faz parte do jogo. O problema começa quando toda a estratégia depende de fatores que nenhuma empresa consegue controlar. O resultado de uma partida, por exemplo.
O consumidor de hoje muda rapidamente de comportamento. Ele compara preços em segundos, pesquisa reputação antes de comprar, abandona uma marca depois de uma experiência ruim e compartilha sua opinião quase imediatamente. A fidelidade deixou de ser consequência do hábito. Hoje ela precisa ser conquistada todos os dias. É por isso que empresas realmente competitivas não constroem suas estratégias em torno de datas específicas. Elas usam esses momentos para fortalecer uma proposta de valor que continuará fazendo sentido quando o evento terminar.
Uma boa campanha chama atenção. Uma boa experiência faz o cliente voltar. Essa diferença parece simples, mas explica por que algumas marcas continuam crescendo mesmo em cenários menos favoráveis. Elas conhecem seus consumidores, acompanham seus movimentos, analisam dados, ajustam rapidamente suas decisões e entendem que relevância não nasce de uma ação isolada, mas da consistência ao longo do tempo.
Vivemos uma época em que o comportamento do consumidor muda com velocidade inédita. Inteligência Artificial, personalização, novas plataformas digitais e jornadas de compra cada vez mais fragmentadas exigem das empresas algo muito mais valioso do que criatividade: capacidade permanente de adaptação.
Quem espera a próxima grande oportunidade para vender provavelmente chegará atrasado.
As empresas que mais crescem são justamente aquelas que transformam cada interação em uma oportunidade de fortalecer confiança. Elas entendem que experiência não é responsabilidade de um único departamento. Ela está presente no atendimento, na logística, na comunicação, no pós-venda e, principalmente, na capacidade de cumprir aquilo que a marca promete. A eliminação da Seleção encerra um campeonato, mas também deixa um recado importante para o mercado. Eventos passam. O consumidor permanece.
No fim, são as empresas que continuam relevantes depois que os holofotes se apagam que conquistam algo muito mais valioso do que um pico momentâneo de vendas: conquistam preferência. E preferência é o ativo mais difícil e mais rentável de construir em qualquer mercado.
*Ricardo Nunes é fundador da Ricardo Eletro e do Grupo R1.
