Telefone, WhatsApp, Messenger, Facebook, Twitter ou chat: Por mais que a variedade de canais seja relevante, para os consumidores, o que há de mais essencial é ser reconhecido e atendido de forma excepcional. Foi nesse contexto que o conceito de omnicanalidade se consolidou. “O cliente deseja começar a compra online ou offline, conforme for a sua necessidade para o momento e ser omnicanal é estar pronto para atender a essa necessidade”, afirma Alexandre Martins, diretor de Transformação, Soluções e TI da Atento.
Mais do que integrar de canais, hoje as empresas sabem o quão indispensável é permitir uma jornada com visão única do usuário – seja no ambiente físico, seja no digital –, durante todo o ciclo do relacionamento. É essencial combinar todos os pontos de interação do cliente, incluindo lojas físicas e de comércio eletrônico, e-mail e contas de mídia social em computadores e dispositivos móveis, em uma única jornada integrada. Ou seja, a verdadeira omnicanalidade ocorre, de fato, quando não há perda de informação ou quando o cliente troca de canal sem que haja falhas de conectividade.
“Conforme a tecnologia rompe, cada vez mais, as barreiras de comunicação e consumo, a estratégia omnichannel consiste, basicamente, em integrar diferentes canais de venda e atendimento ao negócio”, defende o executivo. “Assim, a experiência fica mais fluida e completa, com o objetivo de fazer com que o consumidor não perceba a mudança entre canais, atendimento humano X robotizado e até mesmo a diferença entre o ambiente online e o offline, permitindo uma experiência integrada phyigital”. Entre os muitos benefícios presentes nessa estratégia está a fidelidade do cliente à longo prazo.
A construção da omnicanalidade
O processo de digitalização tornou a omnicanalidade um tema recorrente nas organizações e, com a pandemia, a adoção desse modelo foi fortemente acelerada, como lembra Martins. “Mais do que uma tendência, a omnicanalidade passou a ser um passo essencial para a sobrevivência dos negócios na atualidade”, afirma.
Martins explica que, para construção de uma estratégia omnicanal bem-sucedida, deve-se mapear os principais pontos de contato com o cliente e identificar os caminhos críticos em sua jornada. “O relacionamento omnicanal não apenas melhora a experiência do cliente, oferecendo interação perfeita com as marcas, mas também figura como uma fonte única de informações sobre os consumidores”, complementa. “Por meio de um sistema de gestão de clientes centralizado, as marcas podem coletar dados valiosos que permitem maior personalização e, consequentemente, impulsiona a satisfação e a fidelidade”.
A partir disso, ele destaca pontos essenciais:
- Integração
“Tudo deve ser integrado: sistemas e mensagens de comunicação da empresa. Dessa forma, o consumidor evolui em sua jornada de forma tranquila e linear, fazendo da sua experiência algo único e personalizado”, sustenta. Dessa forma, consumidor pode evoluir em sua jornada utilizando os canais que desejar – inclusive ao mesmo tempo ou momento que decidir.
Há ainda a necessidade de integrar todos os sistemas legados. “A tecnologia deve apoiar e conectar informações em tempo real, de maneira ágil e com precisão, para proporcionar decisões e ações assertivas e imediatas no atendimento às demandas dos clientes. Os dados precisam ser processados e analisados com qualidade e agilidade para gerar ações assertivas na gestão de clientes”, explica o executivo.
- Personalização
“Uma experiência omnichannel personalizada é aquela na qual os consumidores têm liberdade para navegar quando e como quiserem”, define Martins. “Nessa linha, um dos pontos de destaques em uma estratégia omnicanal é saber definir perfis de clientes e mapear jornadas para saber quais canais devem ser integrados e o que é esperado pelos consumidores”.
- Pessoas
Para ter sucesso nessa estratégia, é necessário ainda contar com uma equipe altamente capacitada em disciplinas que envolvem sistemas, análise de dados, análise de jornadas, design de diálogos, construção de gatilhos de processos e treinamento de pessoas, para que o agente que esteja na ponta saiba a melhor abordagem e direcionamento adequado para outro canal, quando necessário.
Na Atento, por exemplo, para se chegar à oferta omnicanal ideal, há o apoio das áreas de consultoria de CX, Data Science e LUI. O conhecimento da jornada e os dados, quando combinados com o design de diálogo – que envolve a construção das possíveis conversas e também todos os gatilhos de processos e sistemas –, conseguem trazer uma melhor experiência omni.
Muito além da multicanalidade
É fundamental que as empresas entendam que ser omnicanal é muito mais do que dispor de variados pontos de contato. “Esse modelo supera as táticas operacionais da estratégia multicanal em um modelo de negócios que une esses canais e compartilha dados entre eles”, detalha o diretor de Transformação, Soluções e TI.
Por isso, a Atento oferece aos clientes uma gama completa de canais orquestrados e integrados (automatizados e conduzidos por agentes) que proporcionam uma experiência única e contínua. “Mas, antes de definirmos o melhor canal a ser implantado, realizamos um grande mapeamento do perfil do consumidor e oferecemos aos nossos clientes as melhores estratégias de integração entre canais”, revela. “Em qualquer modelo de experiência, para entregar o que o consumidor deseja, precisamos conhecê-lo a fundo, afinal, ele nos mostra suas preferências dando pistas durante todas as suas interações”.
Na área de Qualidade, por exemplo, a Atento analisa todos os insights, com o objetivo de potencializar jornadas. “Para além das necessidades do consumidor, também consideramos o objetivo de negócio do nosso cliente a fim de construirmos relacionamentos mais sólidos”, justifica.
Por fim, o executivo revela que já existe um caminho que indica a evolução omnicanalidade: a experiência phygital. Neste modelo – que avançou consideravelmente nos últimos dois anos, por conta das mudanças trazidas pela pandemia –, a integração entre canais tradicionais e digitais se torna ainda mais profunda. “Empatia, compreensão e resolutividade são três palavras fundamentais no contexto phygital”, conclui.
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