O mundo corporativo sofreu grandes transformações com a chegada da pandemia e precisou se adaptar para atender os consumidores, que também tiveram seus hábitos alterados após o endurecimento das regras sanitárias. Com a paralisação de diversos setores e o isolamento social, houve o aumento das compras online e a diminuição das visitas às lojas físicas. Além disso, os clientes passaram a valorizar ainda mais os atendimentos digitais humanizados e a agilidade durante a jornada de compra.

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De acordo com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), 20 milhões de brasileiros compraram pela primeira vez através da internet em 2020. O estudo também revela que, durante o primeiro ano da pandemia, foi registrado um crescimento de 68% das compras online, o que representa um faturamento de R$126,3 bilhões.

A migração dos consumidores para as plataformas digitais também foi acompanhada pelas empresas, conforme aponta o índice de Transformação Digital da Dell Technologies 2020. Segundo a pesquisa, que analisou mais de 200 empresas de grande porte, cerca de 87% dos negócios brasileiros investiram, em diferentes níveis, no setor digital.

As diferentes alternativas encontradas pelas corporações durante a pandemia colocam em evidência uma nova reflexão: será mesmo que estas soluções trazem bons resultados para as empresas e seus clientes?

Conarec debate sobre ofertas e valores

Com base nisso, o Conarec 2021 promoveu um debate com representantes de grandes marcas no país, visando responder a seguinte questão: “você sabe realmente qual é a melhor oferta para o seu cliente? E ela traz valor para você?”.

A roda de conversa, realizada virtualmente, contou com a presença da mediadora Melissa Lulio, do diretor de marketing do Carrefour, Daniel Milagres, da diretora de marketing Outback Steakhouse, Renata Lamarco e do diretor de marketing e vendas Bom pra Créditos, Marco Afonso.

Ponto central em todas as estratégias de marketing, o cliente e seus comportamentos foram tema do bate-papo, que também teve como pauta as novas alternativas encontradas pelas empresas para enfrentar a pandemia.

De acordo com Daniel Milagres, o consumidor teve seus hábitos modificados nos últimos dois anos e, ao que tudo indica, tais mudanças continuarão presentes mesmo após a vacinação em massa e a flexibilização total das normas sanitárias.

“No nosso setor, por exemplo, vemos um cliente que está muito mais preparado sobre o que ele quer e sobre os seus direitos. Além disso, o público está cada vez mais omnichannel, o que faz com que as vendas ocorram em canais distintos e complexos”, iniciou o diretor de marketing do Carrefour.

Além disso, o público-alvo assume uma posição ativa ao longo da jornada de compras, o que faz com que seus gostos e preferências sejam ainda mais necessários para a personalização dos produtos e serviços.

“O consumidor está mais exigente e participativo. No caso do Outback, contamos com um time que está à frente do atendimento ao cliente e, quanto mais trazemos dados sobre as pessoas, mais nossos colaboradores conseguem personalizar as etapas da venda, tanto no restaurante, quanto no delivery”, explicou a diretora de marketing Outback Steakhouse, Renata Lamarco.

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Para os setores financeiros, como é o caso da empresa Bom pra Créditos, a análise do perfil dos clientes também é essencial para melhorar a experiência do cliente (CX).

“Levando em consideração o fato de que somos uma empresa de crédito, conhecer o cliente já faz parte da nossa natureza, porque precisamos saber detalhes sobre seu comportamento justamente para dar o crédito adequado ao seu perfil”, argumentou Marco Afonso.

Ademais, o diretor de marketing e vendas da empresa de créditos explicou como é feito este processo de consulta de dados para personalizar o atendimento ao público. “A concessão de créditos é baseada em dados que recolhemos através de inteligências, como o CRM, que possibilita o desenvolvimento de ofertas certas para os clientes certos”, pontuou Marco Afonso.

Daniel Milagres também ressaltou a importância dos dados para o varejo, em especial, para o Carrefour: “nós utilizamos estas informações para a tomada de decisões não apenas de marketing, mas para a elaboração de sortimentos. Nós conseguimos, por meio de análises comportamentais, saber quais grupos de produtos são mais consumidos em uma determinada região e, a partir daí, começamos a pensar na otimização das lojas”, salientou o diretor de marketing.

Mais adiante, Renata Lamarca endossou as falas dos outros palestrantes, a partir da avaliação de caso do próprio Outback. “Os dados são o ponto de partida para qualquer decisão. E, com relação a mídia, nós conseguimos saber quem consumiu uma determinada campanha e o que eles têm em comum. Assim, traçamos um comportamento e passamos a buscar esses clientes nas bases de dados ou até mesmo em outros parceiros da mídia segmentada”, afirmou.

É sempre válido ressaltar a importância do respeito às normas vigentes acerca da proteção de dados e do direito à privacidade, conforme explicou Daniel Milagres.

“Não compartilhamos dados ou comportamentos individualizados para a indústria, mas apontamos caminhos: nós percebemos que determinado consumo, situado em determinada categoria, está migrando para uma embalagem maior ou para uma menor, por exemplo. Então, a partir daí, compartilhamos esses insights mais macros”, destacou o porta-voz do Carrefour.

Mais do que produtos, empresas devem vender experiências

Com relação às experiências do público-alvo, os representantes das corporações abordam as questões relativas a personalização e a humanização como soluções para fidelizar o cliente e transformá-lo em advogado da marca.

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“Nós vendemos experiências. Então, quando o cliente busca uma televisão no nosso site, por exemplo, o que ele quer é se reunir com a família no domingo. Quando uma pessoa busca uma massa, acaba fazendo comparações entre preços e produtos, mas o resultado final é o jantar”, argumentou Daniel Milagres, que continuou: “o que precisamos ter em mente é que a experiência começa com a marca e por isso é importante ter uma loja física segura e limpa, e uma loja digital prática”, destacou.

Para Renata Lamarco, o segredo para oferecer a melhor oferta para o cliente é valorizar o cliente, garantindo que ele se sinta especial e acolhido pela marca, seja através do ambiente, do atendimento ou do produto em si.

“Nós temos três pilares fundamentais do negócio. O primeiro pilar é o ambiente. Então temos uma temática mais aconchegante, de forma em que o consumidor saia da rotina O segundo pilar é o atendimento, que conduz o cliente ao longo de toda a jornada, desde o cumprimento pelo nome, até o pão cortesia. E, por fim, temos o terceiro pilar, que está relacionado aos produtos. Nós temos uma apresentação própria e criativa dos pratos, que garante uma experiência que não é replicada em nenhum outro lugar”, explicou a representante do Outback.

Com a pandemia, tais pilares foram adaptados, de maneira em que a experiência não fosse prejudicada. “Desenhamos toda a jornada de compra para o delivery. A partir do momento em que a pessoa pede pelo IFood, já recebe uma mensagem a convidando para entrar no Spotify com a playlist do Outback. Além disso, quando o pedido chega, o cliente recebe uma carta com dicas para deixar o ambiente com o nosso clima, como ‘apague as luzes da sua casa’, por exemplo”, encerrou Renata Lamarco.

Assim, percebe-se que a partir da análise dos comportamentos, da personalização e, é claro, do atendimento humanizado, é possível enfrentar os desafios provocados pela pandemia e conquistar clientes mais fiéis.

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