Ano após ano, o e-commerce cresceu a dois dígitos, acompanhando o boom de consumo do País. Estava tudo bem durante a chamada década de ouro para o varejo. Mas a crise econômica chegou e não deixou nenhum segmento do varejo de lado. E mesmo o varejo online sentiu os impactos negativos da bagunça econômica. No ano passado, o setor faturou R$ 62,4 bilhões, uma queda de 2,34%, em relação aos R$ 63,9 bilhões de faturamento de 2015. Contudo, para 2017, a projeção é que o segmento fature R$ 64,1 bilhões, segundo estudo da e-Consulting, obtido com exclusividade por NOVAREJO.
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A projeção de crescimento de 2,72% para este ano acompanha as expectativas de quase 2% de crescimento para o varejo geral. O que parece uma conclusão óbvia, porém, é um ponto limitante para o varejo on-line. E pouco notado. “O varejo on-line só cresce se o varejo tradicional crescer”, afirma Daniel Domeneghetti, sócio-fundador da e-Consulting. Aí está um problema: o e-commerce, apesar de todo potencial, não consegue caminhar com as próprias pernas. E essa dependência é nociva para o setor, de acordo com o especialista.
Isso só mostra o grau de dependência do setor. “A mensagem central é que temos alguns setores que cresceram, mas o todo do e-commerce ainda continua a não passar de 5% do todo do varejo. E é assim desde 2004”, diz. Se por um lado isso significa que, ao contrário das projeções mais extremistas, o e-commerce nunca substituiu o varejo tradicional; por outro, o e-commerce não acompanha mudanças importantes na sociedade. “O grau de digitalização das pessoas só cresce. Com isso, deveríamos ver um aumento do e-commerce muito maior do que o crescimento do varejo tradicional. O problema é que isso não acontece”, explica.
Potencial escondido
“O e-commerce é como um pônei: envelhece, mas não cresce”, afirma Domeneghetti. As amarras que prendem o e-commerce ao varejo tradicional, no Brasil, envolvem desde problemas operacionais aos culturais. À exceção da Netshoes, quase não temos empresas grandes puramente digitais. “O que vemos são empresas tradicionais com canais digitais. Não temos oferta ‘pontocom’. Mas canais digitais”, diz.
A lógica por trás dessa estratégia é diluir os custos de uma operação on-line nos custos totais das empresas. “As grandes marcas dominam o mercado porque têm tamanho e capilaridade, mas não ganham dinheiro. Para fora, a estratégia on-line é uma consolidação de market share. Para dentro do negócio, é um ‘apequenamento’ estratégico”, diz.
Isso acontece mesmo com gigantes do varejo que são cases de sucesso digital. É o caso da Magazine Luiza. A marca é exemplo de rede que tem se posicionado como uma empresa digital com pontos físicos. Mas o caminho entre a teoria e a prática ainda é tortuoso. Embora as vendas no digital estejam crescendo, os pontos físicos da rede ainda concentram quase 70% do total do faturamento.
Para Domeneghetti, há incontáveis variáveis na conta que impedem o varejo de caminhar para além do varejo tradicional. Custo Brasil, problemas logísticos, carga tributária, diferença de ICMS entre os Estados, tamanho do País, custo de sustentação da loja virtual, necessidade de atualizações contínuas, domínio tecnológico, comportamento do consumidor. “E o cara ainda tem de pagar os funcionários, almoçar e jantar. É muito trabalho emocional para um volume baixo de dinheiro. Por isso as empresas trabalham com o conceito de canal digital e não empresa digital”, explica. Tudo isso sem contar os aspectos culturais. “Essa trava é uma aceitação do que é ser latino – que é presencial, monocanal e perceptível”, diz.
Tendências
O e-commerce ainda está preso ao varejo físico. Há possibilidades de mudança? “Não vai mudar nada. O varejo brasileiro está mais preocupado em pagar as contas”, afirma o especialista. O que poderemos ver daqui para frente é a conversão de usuários via mobile e preocupação contínua do setor tradicional no digital.
“Tudo o que puder ser digital, será. Mas a acomodação econômico-social do Brasil não favorece isso. O e-commerce só será uma potência como indústria no dia em que o consumidor brasileiro for uma potência como cidadão”, afirma. A dúvida é quando isso vai acontecer.
O digital é um caminho irreversível para o varejo. Não à toa, o BR Week trará esses temas em diversos momentos no congresso, como nos painéis “E-commerce na trilha da rentabilidade” e “A multicanalidade pressiona o varejo. Formas de lidar com os diferentes comportamentos dos consumidores nos diversos canais”. Não perca o BR Week 2017 e saiba como se posicionar no digital. As inscrições estão abertas!
