História boa é aquela em que algo acontece. Aquela em que existem vilões ativos e mocinhos que precisam se desenrolar de algum problema e alcançar o que deseja. É assim no cinema, no teatro, na conversa entre amigos – afinal, quem não para ouvir quando alguém diz “deixa eu contar uma história…”? E é assim também nas empresas. Durante o Conarec 2016 – Congresso Nacional das Relações Empresa-Cliente, José Inácio Pilar, consultor e instrutor da The Plot, mostrou como as empresas podem fazer uma comunicação efetiva, sem deixar de contar uma história.
E tudo começa com a ideia governante, o contexto, o fio condutor da história que se quer contar. A partir dela o protagonista é apresentado, em suas características fundamentais, seu caráter e desejos. Até aí, as empresas fazem sua lição de casa: criam campanhas, colocam o consumidor como protagonista e partem do pressuposto que entendem seus desejos. Algumas acertam outras não. Mas, em geral, quando se fala em comunicação com o cliente, as empresas pecam por negar o antagonista e apresentar uma história sem forças negativas.
O problema é que ao fazerem isso, tornam a história (a comunicação) fraca e, pior, inverossímil, fora da realidade dos consumidores. É que a vida, assim como os bons filmes, afirma Pilar, são mais interessantes por causa das forças antagônicas. “O que seria de Star Wars sem Darth Vader?”, diz. “Sem ele, nada acontece. Essa é a prova de que a força antagônica é mais importante. O protagonista precisa de um antagonista a altura”, diz.
Na prática, no universo corporativo, isso quer dizer que as companhias não precisam negar os problemas e comunicar um mundo cor de rosa. Ao contrário: elas ganham força, mercado e público quando mostram que são estão ao lado do consumidor lutando contra essas forças antagônicas. “Se vocês não se colocam contra uma força negativa, vocês não são nada”, afirma. E é aí que a história começa.
Era uma vez…
Definir a ideia, o protagonista e o antagonista são os primeiros passos para uma comunicação clara e envolvente. É preciso também criar o que Pilar chama de incidente excitante – aquele momento em que a vida do protagonista sai dos eixos. É quando algo acontece e ele é forçado a sair da sua zona de conforto e equilíbrio. “A partir daí, a história gira em torno do protagonista tentando lidar com isso”, conta Pilar.
Até ocorrer o desenlace dessa história, complicações acontecem, novos personagens surgem até que essa comunicação chega ao seu clímax – o ponto em que o protagonista se vê diante de um dilema: ele segue por um caminho ou por outro. A resolução do problema surge a partir daí. “É o momento em que ele é colocado na parede e precisa tomar uma decisão”, afirma.
Nas empresas, esse é o momento em que elas precisam surpreender o consumidor. “É quando você entrega o que ele está querendo. Mas também é algo que precisa fazer sentido, porque no final, o cliente vai perguntar se toda aquela comunicação faz sentido. Não subestimem seu público”, afirma.
Ao fim, o que se espera é que o protagonista saia da história transformado. Nas empresas, a experiência e a resolução efetiva de um problema torna o cliente melhor: mais engajado, fiel e multiplicador da marca. Para as empresas, este é um final feliz perfeito.
