O varejo lisboeta não é mais o mesmo. A capital portuguesa soube aproveitar o momento de mudança rápida no comportamento dos consumidores para reposicionar não só a cidade, mas o país para o mundo. Segundo Julio Takano, CEO da KT Retailing-Arquitetura de Negócios, Presidente da KTV Retail As A Service e Sócio da OasisLab e da Varejo 180, a ideia deste movimento é que Portugal seja visto e percebido como um novo hub de negócios na Europa.
É o especialista quem comenta como se deu a recuperação de áreas comerciais próximas a centros turísticos lisboetas, o que acabou promovendo um verdadeiro laboratório de reestruturação do setor varejista, e que lições o Brasil pode tirar desta experiência.
Conexões e diferenças do varejo em Portugal e no Brasil
Seja no Brasil ou em Portugal, para Julio Takano o varejo deve ser visto como uma ciência e, como tal, pode ser estudado sob o ponto de vista antropológico. Isso quer dizer que quando a experiência do cliente ou seu comportamento muda, o varejo muda também.
“As mudanças ocorreram de forma rápida e intensa em todo o mundo, os consumidores já não querem ir a espaços de varejo somente porque precisam, mas sim porque desejam estar nestes espaços, que devem oferecer experiências relevantes e memoráveis”, explica.
Estes movimentos de renovação, no fim, são grandes alinhamentos mundiais de expectativas, colocando Portugal, Brasil e muitos outros países no mesmo barco. Todos agora precisam considerar o conceito glocal: pensar globalmente, mas agir localmente. “Este é um pilar estratégico para se conectar com os consumidores ávidos por experiências”, diz Julio Takano.
Ainda existem outras semelhanças no setor varejista de ambos os países. Enquanto Portugal busca se reposicionar como um novo Vale do Silício europeu, há iniciativas brasileiras para se criar algo parecido na América Latina. Segundo o especialista, elas estão sendo implementadas por associações comerciais e industriais com o apoio do governo, incentivando inovação e atraindo investidores.
A par das similaridades, é importante também destacar uma diferença a ser considerada. Em Portugal, por exemplo, os consumidores são mais maduros e exigentes, com a proximidade com outras metrópoles globais, como Paris e Londres, influenciando bastante nesta maturidade.
Já no Brasil, as pessoas ainda não vivenciaram plenamente seus desejos de consumo. “Há muito o que consumir e experiências a conhecer”, fala Julio Takano, o que desperta o alerta para um potencial a ser desenvolvido.
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Lições práticas do varejo lisboeta
A reestruturação do varejo em Lisboa é fruto de um projeto de futuro, que está reposicionando Portugal como um novo hub de negócios europeu. Para este plano ser efetivo, certos elementos são necessários, como parceria público-privada, apoio dos órgãos responsáveis pelas normas de aprovação e masterplan urbanístico para atrair investimentos e eventos internacionais.
Neste sentido, algumas companhias já estão fazendo a lição de casa e têm se destacado no cenário em transformação do varejo lisboeta. Aqui seguem suas experiências e estratégias, que podem funcionar como boas lições práticas para serem replicadas no Brasil:
LX Factory
Com o código do Aeroporto de Lisboa no nome, o LX Factory é um complexo industrial histórico implantado na antiga Companhia de Fiação e Tecidos Lisboenses, fundada em 1846. Seus 23.000m² se transformaram no local de atuação de diversos varejistas, negócios e profissionais liberais das áreas de moda, comunicação, arte, arquitetura, gastronomia, música e outros, graças a uma PPP (parceria público-privada).
Atraindo milhares de visitantes diariamente, o LX Factory traz como slogan “um lugar de todos para todos”, já trabalhando o conceito glocal: ao mesmo tempo em que valoriza a proximidade e o atendimento ao cliente da vizinhança (eles atuam com um sistema de quick commerce, com delivery de até 15 minutos em um raio de 2km, por exemplo), também atua como polo construtor de marcas e captador de dados de clientes nacionais e internacionais.
“Isso contribui para que ele seja um centro de pesquisa e desenvolvimento de mix de produtos e serviços para a marca”, destaca Julio Takano.
Além disso, há toda uma preocupação em aliar originalidade/inovação e preservação, na qual a arquitetura industrial antiga é utilizada como pano de fundo para a narrativa cenográfica contemporânea. “O conceito aplicado é o design emocional, que promove a humanização do complexo”.
El Corte Inglés
A cadeia espanhola de lojas de departamento está presente também em Lisboa. Julio Takano explica que hoje a empresa funciona como um ecossistema de negócios para promover o reposicionamento estratégico de grandes marcas mundiais.
Com a presença no varejo lisboeta, o glocal é trabalhado com o mote de que o mundo inteiro está na El Corte Inglés, mas com tudo tropicalizado para o lifestyle português. Assim, há bastante investimento na construção de experiências específicas para este público nos pontos de venda, que não são apenas espaços de locação, mas locais para um marketing estratégico e trade marketing.
Também é destaque seu ecossistema que alia conveniência e complementariedade. “O sistema de expositores é modular e flexível, permitindo ajustes rápidos; há um ranking digital gerando KPI’s para seleção de marcas que irão para as lojas físicas; enfim, são mais de 120 mil produtos em exibição. Ao mesmo tempo, há paredes de vegetação que humanizam os espaços, varandas com vistas panorâmicas de Lisboa e espaços para recarregar energia em todos os pisos”, comenta o CEO da KT Retailing-Arquitetura de Negócios.
IKEA
“É impossível falar de decoração sem pensar na gigante sueca, com seu design democrático e minimalista”, fala Julio Takano sobre a marca que está presente em Lisboa na Zona Industrial de Alfragide.
Lá, a IKEA trabalha com um layout com muita comunicação visual. As ofertas de serviço, novidades e descontos estão sempre bem sinalizados, e a intenção é que 20% da loja sirva de inspiração: “cada cliente deve sair com ideias para sua casa”. Assim, a varejista conta não só com ambientes do lar expostos, mas uma casa inteira montada na loja, o que incrementa a experiência do cliente.
Outro ponto de destaque é a preocupação com a sustentabilidade. A IKEA trabalha com meta de carbono zero e até 2026 todos os seus produtos poderão ser alugados. Além disso, tem o objetivo de ter 70% de seu estoque feito de materiais reciclados e um dos seus setores que mais recebe visita é o de móveis usados, o que ajuda a economia circular.
“Para o Brasi, uma área de negócio que acho interessante para se pensar é a do atendimento B2B, com projetos e execução de mobiliários e enxovais de louças, acessórios e comunicação visual para micro e pequenos empreendedores. Será um negócio complementar da IKEA e pode representar em um futuro breve 40% da sua receita global”, pondera Julio Takano.
Time out
O Time Out Food Hall Lisboa é um food hall localizado no Mercado da Ribeira, no Cais do Sodré. A área de 10.000m² reúne restaurantes, bares e lojas de doces, vinhos e produtos regionais presenteáveis. Ainda tem um espaço de eventos para concertos, espetáculos e workshops.
O conceito maior do varejista é reunir os melhores projetos gastronômicos lisboetas em um só local, com base nas recomendações dos críticos e colaboradores da Revista Time Out. Para Julio Takano, é uma dica para o mercado editorial físico, que atualmente tanto padece de anunciantes, transformar-se então em marketplace físico de revistas especializadas.
“Talento, conteúdo e publicidade são ingredientes de crescimento exponencial quando encontram um marketplace físico. Os melhores chefs e restaurantes de Portugal são citados na Revista Time Out e então convidados para promover experiencias gastronômicas imersivas no Mercado da Ribeira”, explica.
Assim, estão presentes os conceitos de proximidade e relacionamento com o cliente, com o lema da celebração da vida: Time Out Market com porções democráticas para celebrar a vida ao sabor de grandes chefs.
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