Parece banal, mas entregar exatamente o que o consumidor quer não é tão simples quanto parece. Essas foram as conclusões de líderes de varejo, como Flávio Rocha, presidente da Riachuelo; Caito Maia, presidente da Chilli Beans; Ricardo Roldão, da Roldão Atacadista; e dos fornecedores do setor Jean Klaumann, vice-presidente de Operações da Linx; e Alain Benvenuti, vice-presidente de Operações da Hapvida. Em encontro no BR Week 2017, mediado por Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail, eles concluíram que sem ouvir o consumidor não é possível criar uma experiência adequada.
“Hoje, começamos a discutir o lifetime value do cliente. Ser simples não é ser simplório. Reduzir atrito e aumentar a experiência exige processo”, afirma Klaumann. “E isso exige aprender com os consumidores, que são cada vez mais digitais e buscam cada vez mais informação e busca cada vez mais transparência – entender isso é o primeiro passo”, diz. Olhar os processos e a escala também é fundamental, segundo Benvenuti, da Hapvida. “Precisamos seguir protocolos e ter controle de processos. Isso faz com que a gente ganhe escala”, diz.

O básico funciona

“O que a gente faz é entender a demanda do consumidor, o que ele quer e isso vem de uma repaginação do cash & carry”, afirma Roldão. “O que o cliente espera em um atacado é o produto de primeira linha, com outra embalagem e com preço diferenciado. Com a crise, houve uma migração do consumidor para nossos canais. Para se ter uma ideia, 60% dos lares brasileiros vão comprar no canal neste ano”, explica.
Segundo o executivo, com a vantagem do preço nesse canal, o consumidor consegue aumentar o volume em 10%. Para ele, o atacado cumpre seu objetivo, o de abastecimento. “Conseguimos cobrir 94% da cesta do consumidor. E é isso que o consumidor espera”, afirma.

Foco no propósito

Roupas de qualidade com preços acessíveis. Com a proposta de democratizar a moda, a Riachuelo tem conseguido resultados fortes, segundo Rocha, presidente da empresa. Para chegar a este ponto, porém, a empresa teve de fazer mudanças de dentro para fora. “Com a democratização da informação, a cabeça das pessoas sobre moda mudou. Antes, o mundo da moda era bipolarizado entre quem tinha informação e renda e quem não tinha”, explica.
Com o acesso à informação, esse mundo bipolarizado mudou e era preciso atender a uma demanda de pessoas que, mesmo com renda mais baixa, queriam ter acesso a produtos de moda. “Apostamos todas as fichas neste perfil de consumidor que está começando a surgir, que eram o sem renda e sem informação. Foi assim que nasceu a reestruturação da Riachuelo para um modelo de fast fashion”, conta. Com o conceito, a empresa que atua em todas as etapas da cadeia têxtil passou por uma transformação. Antes, as áreas enxergavam apenas suas próprias demandas e resultados. Agora, a empresa enxerga o todo.
Para fazer isso, a companhia aposta na remuneração variável, com base no resultado global da empresa e não o resultado da área. “Ao invés de avaliar cada uma das pessoas com base na performance, todos passaram a ser avaliados pelo todo. O que interessa é o resultado global e isso transformou o time”, afirma.

Produtos que contam história

E como oferecer experiência em um mercado cujo produto é quase uma commoditie, como óculos escuros? Contando histórias – esta é a estratégia da Chilli Beans para oferecer experiência e entregar o que o consumidor quer. “Há mais ou menos 10 anos, eu percebi que se eu vendesse apenas óculos escuros eu morreria. Percebi que precisava criar uma história por trás disso, porque não são óculos que estou vendendo. Se a gente tiver uma história por trás, a gente vende”, afirma Maia, presidente da marca. Hoje, a marca conta com 804 pontos de venda espalhados pelo País.