Design, coleções, irreverência. O que o mundo da moda tem de diferencial com potencial para auxiliar o varejo em meio a crise? Como alcançar a eficiência nesse momento? Para os especialistas do mundo fashion, existem algumas palavras de ordem, além de muito esforço e dedicação.

No caso da Topshop, a aposta ficou na diferenciação do atendimento. Para Renata Salcedo, head de produto e marketing da marca no Brasil, o serviço de personal shopper oferecido nas lojas é um diferencial diário para o desenvolvimento da companhia no Brasil. ?Sabemos que o consumidor brasileiro gosta de ser tratado com exclusividade, gosta de se sentir diferenciado, ter esse espaço faz ele se sentir especial porque ele não vê a personal shopper como uma vendedora, mas como alguém que o entende?, explica.

Na visão de Salcedo, oferecendo um atendimento assim a marca acaba vendendo um estilo, não um produto. É uma experiência diferenciada ? o que, para Andrew Schmitt, country manager da Skechers no Brasil, é um dos pilares fundamentais para alcançar a eficiência.

?Acho que a moda entende muito bem o varejo como uma floresta, uma coisa viva, troca de roupas, coleção. Sempre muda o ambiente da experiência ? e uma loja de moda tem que ser experiência?, ressalta. Fora isso, para o executivo, o varejo precisa de planejamento.

Como estrangeiro que vive há muitos anos no Brasil e ?foi adotado?, Schimitt vê o brasileiro como ?um povo extremamente criativo, mas extremamente indisposto para fazer planejamentos?. ?Quando falamos de negócios, pode parecer metódico, mas precisamos saber quanto foi vendido ou gasto. Se você não mapear o macro, não consegue tratar os micros. Vejo muita gente correndo para o lado errado?, conta.

Para Tito Bessa Jr., presidente da TNG, porém, não só de necessidade e vontade é feito um planejamento, faltam ferramentas de gestão realmente eficientes no mercado nacional, desde o ponto de venda até a retaguarda.

Dinâmicas diferentes

Exemplos como a Topshop e a Guess, pensando em suas respectivas atuações filiais, possuem um ambiente diferente para se desenvolver: grandes espaços, uma cultura de autoatendimento. No Brasil, o funcionamento é outro, lembra André Hering, presidente da Guess no Brasil. ?Nossos consumidores querem ser ouvidos, ouvir, querem uma experiência mais próxima?. O executivo da TNG expõe a mesma situação: em 30 anos de atuação e evolução, sua marca investe na experiência ?tradicional?, vitrines, atendimento, CRM.

Para Bessa, outro fator é determinante na atuação brasileira: a mão de obra. ?Temos uma dificuldade muito grande nesse sentido. Algumas faculdades começaram a abordar isso, mas é recente. Não temos uma cultura sobre isso, profissionais desenvolvidos exclusivamente para o setor. Nossos profissionais se desenvolveram na prática, internamente?.

Outro ângulo

?Acho que é difícil fazer qualquer debate sem falar em cenário macro, desafios, mas temos tentado ver as coisas sob outra ótica. Mesmo com esse estágio da economia ainda temos um grande espaço para gerar eficiência no setor?, destaca Hering. Em sua opinião, o Brasil tem players muito competentes, que podem fazer a diferença. ?Nosso maior desafio é justamente adequar a proposta de valor ao mercado e às suas demandas sem perder o DNA da marca?.

O consumidor conectado

E a internet? Faz toda a diferença na atuação? Os executivos concordam que sim, o relacionamento com o público antenado é uma estratégia fortíssima hoje. Ao mesmo tempo, Andew Schmitt lembra que as redes sociais, os blogs e os canais digitais em geral são ferramentas que estão sempre mudando ? e exigem que as marcas mudem junto caso queiram atuar nesses pontos. ?É uma necessidade hoje, não dá para escapar mais. Mas precisa ser feito devagar, não tudo de uma vez, oferecer conteúdo diferenciado?, aponta.

Fora isso, conforme aponta o presidente da TNG, a integração é fundamental. ?Com a integração, o consumidor pode comprar no online e trocar na loja física se for necessário. Isso reposiciona o físico a partir do sucesso do digital?.

Futuro ? o que esperar?

O ano de 2015 não significa exatamente as melhores oportunidades na visão da maioria dos brasileiros, mas, para os executivos, dá para pensar diferente. ?Podemos ser pessimistas vendo as notícias. Mas são nesses momentos que podemos ter grandes oportunidades. Nos 30 anos de TNG passei por muitas crises, mas vemos o momento atual como uma oportunidade. Pessoalmente, acredito que as marcas podem se consolidar nesse momento?, reflete Bessa Jr.

Para o country manager da Skechers, os empresários brasileiros já são capazes de enfrentar qualquer coisa porque a inflação no Brasil é institucional. Ao mesmo tempo, Schmitt acredita que há uma tendência das marcas nacionais serem exportadas, abrindo o mercado, possibilitando novos caminhos.