O Big Data é uma das tendências que muitos acham importante, visceral até, mas poucos sabem o que é e como se faz. Não tem ninguém, nem da indústria financeira, fazendo Big Data de verdade, e é pouco provável que se faça isso em curto prazo, porque o custo é alto, quase impeditivo. A edição de junho do Ciclo de Encontros NOVAREJO, que aconteceu hoje (10) em São Paulo, começou de forma contundente, com essas afirmações.

O encontro foi mediado por Daniel Domeneghetti, consultor da E-Consulting Corp (ECC), e Renato Müller, editor da plataforma NOVAREJO, e reuniu executivos de marketing de diferentes segmentos do varejo.

De acordo com Domeneghetti, existem várias definições para Big Data e no Brasil o conceito ainda é pouco explorado, em razão da cultura dos varejistas e dos custos. ?O Big Data ainda é visto como um gasto nas organizações e não como investimento?, afirmou. ?Se não for vinculado ao conceito de geração de valor, não faz sentido?, explica.

São vários obstáculos para a aplicação da solução. ?Um dos maiores problemas é a integração dos dados?, disse Marcos Fugita, diretor da KPMG. ?São muitas plataformas, com arquiteturas tão diversificadas que, ao unir, perde-se a origem e muitas vezes não há convergência?, completa. Mas, para quem deseja iniciar esse processo, Fugita indica que se comece organizando a base de dados, para que as informações sejam seguras e corretas. Esse é exatamente o ponto citado como o mais difícil por Guilherme Monteiro, especialista em CRM da Raia Drogasil. ?O início tem de ser muito bem estruturado para que resto fique mais fácil?, disse.

Marcelo Kotaki, gerente de TI da Petz (antiga Pet Center Marginal) conseguiu identificar os perfis de clientes e a frequência deles nas lojas por meio do programa de fidelização da marca. ?Tem que investir na integridade da base de dados. É trabalhoso, ninguém vê valor agregado nisso, mas os resultados são bem interessantes?, afirmou.

A Shoestock, e-commerce de calçados, também está em busca de informações sobre o comportamento do consumidor. ?Estamos engatinhando ainda, fazemos o processo manualmente, mas acredito que o Big Data tem tamanho para todas as estruturas de negócio,? comentou Verônica Gripp, gerente de marketing da marca. Já a Dafiti, loja on-line de moda, investe em desenvolvimento de algoritmos. ?Mas é muito difícil, descobrimos que não vale a pena desenvolver mais? contou William Fucks, Data Science da marca.

Para João Pedro Serra, vice-presidente comercial do Groupon, é importante saber analisar os resultados, porque nem sempre os algoritmos têm razão. ?Ainda não é possível fazer o download da mente do cliente. O algoritmo lê e ponto, e nós temos que fazer a análise dos resultados?, ressalta. Luciano Prado, diretor da KPMG, completou: ?Pior do que não ter algoritmo é ter o algoritmo errado. Pode ser um desastre?.

Claudio Yamaguchi, gerente de operações da Via Varejo, disse que é importante acompanhar o que os clientes estão falando sobre a marca nas redes sociais. ?A empresa tem essa cultura de tentar trazer o cliente para perto?, comentou. Já Luciene Naccarati, gerente de marketing do Rei do Mate, disse que a marca é um dos principais ativos da empresa, mas cada franqueado cria sua própria base de dados e trabalha seu cliente. ?Temos conhecimento do perfil dos nossos consumidores, mas isso é trabalhado loja a loja ainda?, comentou.

O alinhamento das redes e dos canais é importante, porque o cliente quer ser bem atendido em todos os canais. Giovana Lunardi, gerente de e-commerce da Morena Rosa, acredita que no on-line ou no off-line o foco deve estar no cliente e não na operação. Álvaro Grolli, gerente de expansão da marca, disse já ter começado a fazer a gestão da base de dados. “Mas temos um longo caminho a trilhar ainda?.

Segundo Izabel Eufrasino, gestora da área de ouvidoria do Walmart Brasil, é importante lembrar que o Big Data não serve só para tratar do relacionamento com o cliente. ?Ele também deve ser usado para a proteção de ativos e rentabilidade da empresa. O Walmart está muito aberto para o assunto?, afirmou.

De acordo com Domeneghetti, antes de pensar em Big Data é preciso fazer uma gestão adequada dos dados e definir exatamente qual a finalidade. Caso contrário, é melhor nem começar. ?É preciso se perguntar, antes de tudo, por que fazer?, completa.

A cobertura completa da edição de junho do Ciclo de Encontros você confere na Revista NOVAREJO edição número 42.