O pós-consumidor, a reunião de pessoas de diferentes perfis e idades em torno de comportamentos comuns, mostra seu impacto. O World Retail Congress trouxe Eloise Zoppos, pesquisadora Sênior da Monash University, especialista em comportamento do consumidor, para mostrar os dados de seus mais recentes estudos. Pude conversar pessoalmente com ela antes de sua apresentação, e sua linha de trabalho a aproxima muito da tendência que lançamos em 2018, relativa à ascensão do pós-consumidor.

Eloise demonstrou os resultados de seu estudo mais recente a nova mentalidade do consumidor, que busca se relacionar com empresas mais éticas e que acreditem em práticas sustentáveis. O estudo conduzido pela especialista detectou profunda mudança no comportamento do consumidor. De uma inclinação mais voltada para o material, o consumidor agora busca compensação mental, em uma busca por experiências e significados.

Os direcionados do consumo

Experimentação, preço, sustentabilidade, valores e consciência e identidade de valores serão condicionantes de decisões de consumo globalmente, particularmente nas gerações mais jovens, mesmo em países emergentes. É o que comentamos em grande escala nos últimos tempos: a busca por significados em todas as dimensões humanas, incluindo o consumo. Os consumidores estão atrás de empresas em que possam confiar, em valores que possam ter afinidade, em identidade de princípios e em tecnologia que torne o relacionamento simples.

Entre os pontos principais, Eloise destaca que 74% dos millennials acreditam que os negócios de sucesso exigem um propósito genuíno e 81% dos jovens de 13 a 34 anos rejeitam o conceito de luxo com ostentação. Em resposta a processos de fabricação antiéticos, degradação ambiental e exploração de recursos, os pós-consumidores adotaram uma mentalidade pós-crescimento, que traz em seu bojo, uma mudança de paradigma em valores, escolhas e – mais importante – comportamento, isso faz com que os clientes se tornem mais conscientes em busca de uma existência mais significativa.

Se o mercado tornou-se mais complexo para as empresas, consumir também é um processo complexo para as pessoas. Porque a tecnologia traz muito ruído, muita pressão e as empresas precisam trazer paz de espírito, um ponto de respiro para um mundo acelerado e agressivo.

Questões decisivas

Quais são as implicações da mentalidade do consumidor pós-crescimento para os varejistas? Quais ferramentas baseadas em insights podem ajudá-lo a responder, adaptar e ter sucesso? É preciso considerar que o pós-consumidor tem uma mentalidade peculiar:

91% querem marcas que usem materiais sustentáveis,
92% acreditam que métricas sustentáveis devem ser padrão
50% sentem que produtos feitos com materiais recicláveis são melhores

Não por acaso, as vendas de cosméticos éticos aumentou 11% em dois anos, e as vendas de sapatos de couro caíram 12%.

Nesse sentido, os varejistas precisam de inovação, colaboração e compromisso para tornar as escolhas dos clientes mais simples e compensadoras. A inovação precisa ser construída para trazer lealdade e confiabilidade para o relacionamento entre empresas e consumidores. Dessa forma, o compromisso se torna autêntico e traz credibilidade, essencial para formar uma aliança consistente e duradoura entre as redes varejistas e seus clientes.

Reduzindo o esforço da escolha

Eloise destacou caminhos estratégicos poderosos para orientar varejistas a criarem vínculos legítimos com seus clientes: educação – a capacidade de trazer informações relevantes sobre seus valores e princípios, como faz a Patagonia nos EUA; encorajamento, ou o estímulo aos consumidores por adotarem posições diferentes e mais saudáveis.

A pesquisadora também comentou a força e o impacto das Inteligências Artificiais e das novas tecnologias na construção de novos formatos de varejo, particularmente o uso de impressoras 3D na fabricação de roupas mais sustentáveis e menos agressivas ao meio-ambiente e mais acessíveis, e o uso da automação para compreender melhor as motivações dos clientes e responder às suas necessidades.