A neurociência quer entender porque compramos, como compramos e o que nos incentiva a ir às compras. O que realmente estimula as pessoas a fazerem qualquer coisa no seu cotidiano? É possível realmente entender como as pessoas consomem, escolhem um produto, uma loja, um ambiente e se permitem engajar? Até que ponto é possível realmente influenciar as decisões de consumo com as ferramentas conhecidas e utilizadas atualmente? David Kepron, Vice- Presidente de Design da rede Marriott e Beau Lotto, neurocientista e CEO do Lab of Misfits (que lançou a teoria do design diversionista no último Cannes Lions – veja aqui), conversaram no World Retail Congress e lançaram insights agudos e inéditos sobre o varejo comportamental, um novo campo de estudos, que se dedica a entender como as pessoas realmente tomam decisões para acelerar o crescimento dos negócios.
“Nós precisamos de um desfecho. Sempre precisamos de um desfecho, nosso corpo precisa de encerramentos, é fisiológico”, enfatizou o infatigável e provocativo Beau Lotto. Ele diz que nos cérebro precisa de chegadas, de resoluções. Não nos conformamos com músicas que não se encerram, com filmes sem finais, e poucas coisas nos assustam mais do que o escuro, que a falta de uma luz, um caminho, uma incerteza.
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Odiamos não saber, e nossa mente não suporta o conflito despertado pela incerteza. O desfecho nos traz conforto e significado. O cérebro sempre procura na memória um sentido para nos orientar. Por isso que dados puros, frios não nos dizem nada, defende Beau. Por isso, o contexto é sempre o que há de mais importante, é o que nos ajuda a nunca perder o movimento da vida. O contexto não é apenas físico, é o que direciona nossas expectativas e o que esperamos sentir, ouvir, cheirar. Beau ostros diversos testes que mostram nossos vieses e os construtos mentais que nos levam a ver e ouvir simplesmente o que estamos sugestionados a ver e ouvir. Muito do que percebemos da realidade é exatamente isso: projeção.
Projeção de significado
Projetamos significado em qualquer movimento, qualquer sequência de eventos, de cores, de fatos. Como criamos esses significados? Claro, a partir das interações físicas com o mundo projetadas a partir de nossos vieses e preconceitos e princípios. E quanto mais complexa nossa interação com o mundo, mais glicogênio e energia nosso cérebro consume. Não por acaso, nosso cérebro refuta a complexidade e nos leva a consumir de modo imediatista, impulsivo e até compulsivo.
David Kepron, por sua vez, sempre foi fascinado pela arquitetura como atividade transcendental e pelo conceito exposto por Beau Lotto, de que nossa interação com o mundo é que produz o significado do que vemos. “Em nossa vida, a constância nos ajuda a prever, já a novidade nos conduz à imprevisibilidade. É possível combinar constância e novidade?”, questiona. Beau Lotto enxerga essa questão como um dilema humano. “Quando nos engajamos com a incerteza como um jogo, nós nos sentimos estimulados, porque isso nos conduz à procura de um desfecho. Adoramos a familiaridade, e o imprevisível nos inquieta. Então nossa mente trabalha para nos alimentar a ansiedade do desfecho, transforma esse dilema em um jogo”. Esse conceito é importante, porque nossa estrutura de consumo não privilegia o jogo, não trabalhamos o contexto que possa manter nossa vontade de consumir como um jogo excitante. Nossas lojas ignoram o contexto e a nossa busca por respostas, por desfechos, por resoluções. O que engaja e o que assegura relacionamentos sólidos é a busca por significados expressos pelo que iremos consumir. A loja precisa fazer parte do contexto e precisa gerar significados e nos manter conectados com o mundo.
“Precisamos criar experiências com o mundo, trabalhar para criar contextos paulatinamente mais complexos. Esse é o fundamento da lealdade, o desafio que o contexto traz para a mente que nos leva a explorar e a perceber novos significados”, explica Beau. E por que a leitura de nossas emoções, de nossa expressão corporal tem tanta força no ponto de venda? Nossas qualidades emocionais, o conteúdo emocional entende e “exagera” sentimentos positivos e negativos. Se para uma pessoa sua postura parece normal e natural, para outra, essa mesma postura é influenciada pelos seus vieses e pode significar emoções desagradáveis e que serão refutadas. Assim, os pontos de venda precisam se esmerar na busca por inspirar sentimentos positivos, bom humor, confiança, segurança.
Construtos e vieses
O curioso de entender como a mente funciona e o que nos leva a consumir é que essa “verdade” varia de pessoa para pessoa. A mulher ou o homem mais bonito do mundo não existe na verdade. É um construto derivado de um conjunto de vieses que expressam um significado a partir do que cada um de nós vê e entende quando exposto a um perfil.
É possível informar que as diferenças entre gerações são na verdade, diferenças e lacunas entre os cérebros dos integrantes de faixas etárias diferentes? Segundo Beau Lotto, a questão faz todo sentido. Muito provavelmente, os jovens da Geração Z não entendem o que significa uma vitrola, nunca tiveram contato com o dispositivo e, portanto, não conseguem perceber o que ele significa.
Em resumo, o que nos leva a consumir, é a busca por desfechos em oontextos que nos tragam significados. Parece complexo e é. Mas quem disse que a mente humana é simples de compreender?
