Tecnologia é essencial para o varejo. Sem tecnologia, o varejo não sobrevive. Para ser competitivo no varejo, é preciso investir em tecnologia. Quem é do setor já ouviu, e ouve, essas afirmações o tempo todo. “A tecnologia é a aliada da eficiência e das melhores práticas, bem como ela é aliada da experiência que você oferece ao cliente”, afirmou Jacques Meir, diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão, que edita a NOVAREJO. “Mas temos de pensar de que forma a tecnologia está sendo usada e percebida pelas operações”, disse. Identificar o que está por trás dos investimentos em tecnologia e o real peso que ela tem para o resultado do negócio foi o objetivo de encontro realizado hoje (28) pela NOVAREJO, em parceria com a Unisys. “Gerenciar o varejo é gerenciar pessoas e processos e tudo isso passa por tecnologia. Com ela as possibilidades são infinitas”, afirmou Luis Henrique Stockler, sócio-diretor da consultoria ba}Stockler.
Meir e Stockler mediaram o encontro que reuniu executivos de grandes redes de varejo de diversos segmentos. No encontro, o que se viu foi a atenção voltada para pontos que vão além da tecnologia pela tecnologia. “Se o varejo conseguir ler o que o cliente quer, a tecnologia pode contribuir”, disse Antonio Castilho, diretor de varejo para a América Latina da Unisys. Suporte – esta foi a palavra-chave utilizada pelos executivos ao falarem sobre o papel da tecnologia em suas operações. “Em varejo, ainda mais na área de alimentação e casual dining, o produto e a interação com o cliente são os pontos principais de diferenciação. A tecnologia dá suporte a isso”, afirmou Caio Fernandes, CIO da Bloomin Brands, empresa do Outback.
“Todos nós vendemos produtos e serviços e a tecnologia tem seu papel. Mas precisamos entender a devolutiva do cliente – isso é fundamental”, disse Fernando Fanizzi, diretor de TI da Óticas Diniz. “Se você não tiver esse feedback, não tem como melhorar ou mesmo atuar”, disse. No processo de entendimento do cliente, é preciso alinhar expectativas. “A satisfação de hoje será o mediocridade de amanhã. O que é medíocre hoje, foi um grande serviço há alguns anos”, afirmou Meir.
Para André Almeida, VP Comercial para a América Latina da Unisys, a tecnologia é assertiva quando ela atua não nos pontos de satisfação do consumidor. “A preocupação é com os insatisfeitos”, afirma. “A crise faz a gente pensar cada vez mais em tecnologia. Ela na verdade faz com que a gente tenha mais pessoas pensando e não apenas executando”, afirmou Izabel Eufrosino, Gerente Sênior de Relacionamento com o Cliente no Walmart Brasil.
Ações assertivas
Entender o consumidor é uma das principais estratégias do GPA. A varejista aposta no programa de fidelidade “Mais” para isso e toda a tecnologia embarcada no programa é suporte para esse entendimento, afirmou Elizabeth Evangelista Andreoli, gerente de Relacionamento com o Cliente no GPA. “Com o programa de fidelidade, somos mais assertivos na relação: conseguimos saber quem é o cliente, o que ele compra”, disse a executiva. Além disso, a empresa tem medido a satisfação dos clientes loja por loja – iniciativa que o grupo começou em junho. Com as respostas adquiridas nesse nível de detalhe, a companhia consegue realizar ações localizadas.
Da mesma forma, a Raia Drogasil mantém contato direto com os consumidores com a ajuda da tecnologia. Iniciativa famosa e já conhecida pelo mercado é o “Atendômetro”, equipamento que fica nos caixas das lojas da companhia. “Ele mede a satisfação e é um KPI da área de operações”, disse Patrícia Patricia Koncz Coelho, gerente de CRM da companhia. Na empresa, até a expansão é pautada pela tecnologia. “O modo como a área de expansão trabalha parece coisa da Nasa: toda a expansão é baseada em análise de dados internos e externos. Com ela, a gente consegue definir o modelo de loja e o melhor ponto”, disse.
No Walmart, a tecnologia também é ferramenta que dá suporte para a satisfação do cliente. “Fizemos um aperfeiçoamento do NPS. Agora, cada diretor de loja recebe em tempo real a satisfação do cliente e quando há um cliente insatisfeito, ele liga para o cliente para verificar o que aconteceu”, afirmou Izabel. Na Bloomin Brands, as dores dos clientes são olhadas. “Fizemos um processo de olhar a jornada do consumidor para encontrarmos os pontos de dor e também os pontos de ‘Uau’ desse cliente”, afirmou Fernandes. Um dos pontos é a famosa fila de espera – que, no fim, a marca conseguiu transformar em um ponto que faz parte da experiência de se comer no Outback. “A gente usa a tecnologia para fazer a gestão da fila e garantir mobilidade para o cliente, porque constatamos que ele não se importa em pegar fila, mas ele quer ter a expectativa de quanto tempo ele vai ter de esperar”, disse. Dessa forma, a empresa criou um sistema que dá essa previsão, e aciona o cliente via celular assim que a vaga estiver disponível.
Na C&C Construção, a busca é tentar alinhar as expectativas e experiências online com as lojas físicas, segundo Vânia Leister, gerente de marketing da marca. “Estamos tentando aproximar ao máximo, porque a empresa é a mesma e precisamos fazer uma padronização dessa experiência online com a experiência na loja para evitar que o consumidor chegue a loja e encontre realidades diferentes”, afirmou a executiva. Nesse processo de aproximação, há um cuidado que deve ser adotado, como afirmou Luciana Maluf, gerente de Marketing do Supermercado Mambo. “Às vezes a gente sabe o que o cliente comprou, o que ele pesquisou, mas temos de ter cuidado para não incomodar”, diz.
Alinhar a expectativa do consumidor com o que a marca oferece é o que a Artefacto quer fazer da maneira mais literal possível. Com a ajuda da tecnologia, a marca tem buscado utilizar impressão 3D para que o produto seja “aprovado” pelo cliente antes mesmo de ele estar pronto. “Queremos fazer um protótipo do móvel e o cliente decide”, disse Patrícia Chesini, gerente de Atendimento da marca.
Fator pessoas
No Outback, o que faz a diferença são os outbackers, os garçons da rede. “Eles são o nosso diferencial”, afirmou Fernandes. São eles que ajudam a tornar a experiência no restaurante memorável. Por trás do atendimento atencioso, há muito treinamento. Na Leo Madeiras, o cliente também é ponto fundamental. Mas a conexão do cliente com o negócio não é feita com tecnologia, mas também pelo vendedor. “Ele é nosso maior bem. A Leo nasceu muito do contato entre o vendedor e o cliente”, afirmou Rafael Carrenho, diretor de Inovação da varejista.
A Hope percebeu que a tecnologia, sem o apoio das pessoas, não traz qualquer resultado. É que a rede implantou a venda com tablets nas lojas, como teste. A ideia era que se o cliente não encontrasse um produto que quer na loja, ele efetuaria a compra pela internet ali mesmo, com a vendedora. “Foi um fracasso”, afirmou Vanda Dias, gerente de e-commerce da marca. “É que para a loja, a conversão é importante. Então, a unidade trabalha para isso. Se eu chego ao final e falo para ela entrar no e-commerce, há o risco de ela não entrar e não levar nada. A gente errou ao não esclarecer a ação. É que o varejo brasileiro ainda tem uma cultura de atender na loja e não tivemos resultado”, disse.
Na Ri Happy, o funcionário é essencial para a venda, uma vez que a empresa trabalha com um público cujas preferências mudam ano a ano, que é a criança. “No nosso caso, programa de fidelidade é muito perecível, porque as crianças crescem e mudam os gostos e o que vou ter no programa é o dado dos pais, que não me dá muita coisa. Mas o que estamos fazendo é investir nas pessoas. Uma das coisas recentes, que é básico, é o e-learning com o gerente, que é multiplicador”, afirmou Elói Prado de Assis, CIO da marca. “A tecnologia por si só não basta. Você precisa entender os processos e as pessoas. A tecnologia sem isso não faz sentido”, disse.
Segundo Henri Sternberg, diretor de Vendas para a América Latina da Unisys, o importante no processo é ter não apenas tecnologia, mas metodologia. “Investimos em doutores de dados, que conseguem pegar as informações e fazer avaliação – é ter metodologia”, disse.
Para entender mais sobre como a tecnologia pode ser aliada da eficiência e conferir como as grandes redes têm utilizado as ferramentas e novas tecnologias para crescer, não perca reportagem completa na revista digital NOVAREJO, edição de setembro (48), cuja edição completa estará disponível ainda nesta semana! Aguarde!
