Há quatro anos, o mundo do varejo discutia o impacto do iPad no mercado. Lançado em janeiro de 2010 no mercado americano, era um sucesso de vendas e iniciava uma revolução no relacionamento das pessoas com os computadores. A febre do iPhone ganhava novo fôlego com a versão quatro do aparelho e já havia indícios do impacto do mobile sobre os processos de compra. Nessa época, o Facebook já havia desbancado o MySpace como a rede social mais popular do planeta, mas os recém-nascidos WhatsApp (2009) e Instagram (outubro de 2010) eram quase desconhecidos. A Amazon fechou o ano com US$ 18,5 bilhões em vendas e a Coca-Cola era a marca mais valiosa do mundo (US$ 70,4 bilhões, segundo a Interbrand).
Desde então, muita coisa mudou. Os smartphones tomaram o mundo, os tablets são o novo padrão de computação, a Amazon movimenta US$ 100 bilhões (fora seu marketplace) e o Facebook continua sendo o Facebook. Em janeiro de 2015, mais uma edição da Convenção Anual da National Retail Federation (NRF) refletirá o momento atual do varejo mundial e apresentará uma série de tendências, muitas das quais em breve virarão realidade, enquanto outras precisarão de um tempo maior de maturação. Como aquecimento para o evento,
NOVAREJO analisou as tendências apontadas nas últimas quatro edições do evento e conversou com especialistas para avaliar o que se tornou realidade e o que ainda está distante do varejo brasileiro.
Dos grandes temas das edições passadas da NRF Big Show, alguns já foram incorporados ao varejo, tanto no mercado americano quanto no Brasil. É o caso do celular como meio de relacionamento dos clientes com as marcas: o arsenal de aplicativos nos smartphones permite aos consumidores pesquisar preços e locais, fazer comentários, resgatar cupons, conseguir descontos e, em alguns casos, realizar transações. ?O mobile para consulta de informações é um fato consumado, colocando poder nas mãos do consumidor?, confirma Daniel Domeneghetti, sócio da consultoria E-Consulting. ?Para transações, porém, ainda é uma tendência, uma vez que não existem modelos de pagamento maduros. Seja para mobile payment, seja para mobile commerce, nos próximos anos a consolidação desses padrões?, acredita. Ele lembra que, no caso do celular como meio de pagamento (m-payment), ainda existem enormes barreiras legais.
Dessa forma, os exemplos, tanto no Brasil quanto no mundo, são pontuais. Há, porém, expectativas interessantes, com a entrada do Apple Pay em operação nos Estados Unidos. Uma consequência direta do celular na mão dos clientes é o showrooming, o fenômeno pelo qual os consumidores utilizam as lojas físicas como local de pesquisa de produtos, que posteriormente são adquiridos on-line. ?No Brasil essa questão avançou, mas está muito longe do que já é visto nos EUA.
A infraestrutura é um sério limitador no nosso caso?, analisa Eduardo Terra, sócio-diretor da consultoria BTR ? Bridge to Results. Para Daniel Domeneghetti, o showrooming é essencial aos fabricantes de bens de consumo negociados no varejo e, por isso, ainda evoluirá bastante. ?Hoje o showrooming é muito vinculado às lojas físicas, mas ele poderá ser multicanal e interativo, em um cenário de varejo em que as lojas serão também espaços de apresentação e cocriação de produtos?, projeta.
Que omnichannel teremos?
Tema quente nas discussões estratégicas do varejo nos últimos anos, o omnichannel tem saído do campo das ideias para chegar aos pontos de venda. Esse processo é mais adiantado no Reino Unido em que o click and collect (compra dos produtos on-line para retirada em loja) está presente nas principais redes de supermercados.
Para Eduardo Terra, as implicações do omnichannel vão muito além do PDV. ?Precisamos analisar essa tendência em quatro vetores: troca de produtos, sortimento, CRM e preço. Para troca de produtos é uma obrigação, o cliente já exige e várias redes avançaram nesse sentido no último ano. A possibilidade de complementar o sortimento da loja com a operação on-line é real, mas esbarra na nossa infraestrutura de telecomunicações. O CRM deveria estar na ordem do dia do varejo, pois integração é fundamental para entender os clientes?, afirma. No que se refere a preço, o omnichannel pode ser retardado por fatores financeiros. ?Que rede varejista gosta de deixar dinheiro na mesa? Enquanto a diferença de preço dos produtos entre o on-line e o off-line não impactar sua imagem junto aos clientes, tudo continua como está?, avalia. Uma das faces do omnichannel, a mais relacionada ao uso de dados para entendimento dos consumidores, tem no Big Data os fundamentos para que se torne realidade. ?O Big Data vai pegar, mas não por enquanto?, acredita Terra. ?Antes disso, o foco estará no Small Data, que é o uso dos próprios dados da empresa, do próprio Analytics e CRM, para gerar insights para o negócio?, diz.
