Durante anos, o varejo tratou marcas tradicionais como se fossem entidades: respeitadas, admiradas, cheias de história, mas, infelizmente, irrelevantes para o presente. As trajetórias das marcas Abercrombie & Fitch e Ralph Lauren, revisitadas durante a NRF 2026, inverteram essa narrativa. Fran Horowitz e David Lauren, respectivamente CEO da A&F e CMO da Ralph Lauren, não falaram sobre nostalgia. Falaram sobre reconstrução de identidade em tempo real, algo muito mais difícil do que lançar uma marca nova.
Fran Horowitz, da A&F, na companhia de Colleen Taylor, da American Express, enfatizou que revitalizar uma marca não é sobre trocar logo, nem sobre “ficar jovem”. É sobre redefinir para quem a marca existe e que papel emocional ela ocupa na vida do consumidor. Abercrombie não voltou porque ficou mais moderna; após anos de escândalos e escolhas de marketing decepcionantes. Seu comeback aconteceu por deixou de tentar agradar um tipo de beleza plástico e irreal e passou a pertencer a alguém de verdade. Em um mundo saturado de estímulos, identidade clara virou um ativo financeiro.
Em outro painel, David Lauren e Shelley Bransten, da Microsoft, falaram sobre a revitalização e reposicionamento da Ralph Lauren como um sistema cultural. Mais do que vender polos e blazers, a Ralph vende uma ideia de tempo, elegância e pertencimento, uma concepção perene, que atravessa gerações, mídias e canais. O segredo da sua reinvenção não renega o passado, mas o faz navegável no presente, conectando legado, dados, experiência e desejo.
Temos aqui boas lições, com as devidas ponderações, para nosso mercado. Em tempos de vendas aceleradas e incrementais nos sites de “blusinhas”, muitas marcas tradicionais envelheceram sem se atualizar, ao mesmo tempo em que tantas marcas novas nascem sem identidade. Os modelos e estratégias de Abercrombie & Fitch e Ralph Lauren sinalizam um caminho que aprende a operar tradição e inovação simultaneamente, para explorar novos mercados e possibilidades a partir de fortalezas existentes no DNA das marcas.
O que esses dois painéis realmente mostraram
O que Fran Horowitz descreveu não foi um reposicionamento criativo, mas uma mudança de sistema. A Abercrombie reconstruiu sua relevância quando trocou a lógica de “impor uma estética” por escutar sinais fracos do consumidor do tipo de corpo às expectativas de conforto, do discurso de diversidade ao design do produto. Quando a CEO mencionou que trocaram botões por zíper nos jeans porque isso eliminava uma fricção cotidiana, ela descreveu algo maior: uma organização que voltou a se orientar pela vida real das pessoas.
Horowitz também destacou a importância de preservar sua família, de cultivar uma vida mais normal e menos “executiva”. Ela abre mão da mise en scéne em favor da humildade e da simplicidade. É uma mensagem importante para uma marca que se notabilizou pela arrogância estilosa e pelo culto à personalidade em um passado de triste lembrança.
Já a Ralph Lauren mostrou o outro lado do mesmo fenômeno: como escalar sensibilidade sem perder alma. O uso de IA, dados e plataformas da Microsoft (Copilot, Azure) não aparece como um verniz tecnológico, mas como uma infraestrutura para tornar a marca mais pessoal, mais fluida e mais relevante em cada ponto de contato. O Ask Ralph, por exemplo, não tenta substituir o luxo; tenta traduzir o código cultural da marca em experiências adaptáveis, que acompanham o consumidor no tempo, no canal e no contexto.
David Lauren defende, corretamente, que investimentos em tecnologia ajudam a manter a marca relevante para dialogar com as diferentes gerações. Dessa forma, segundo o executivo, é possível manter os consumidores continuamente inspirados para que seja possível adquirir continuamente produtos da marca sem colocar a confiança em dúvida.
Em ambos os casos, a marca deixa de ser um discurso e passa a funcionar como um sistema capaz de aprender com os sinais dos clientes para elaborar uma arquitetura de decisões ágeis e eficientes.
Aprendizados para o mercado brasileiro
Aqui, o contraste é evidente e desafiador. De um lado, temos marcas antigas que ainda acreditam que sua história basta, enquanto o consumidor já não sente nada ao cruzar com elas no feed (isso quando a marca consegue fazer parte do feed do cliente em sua rotina diária de navegação). Do outro, uma explosão de marcas nativas digitais que vendem muito, mas constroem apenas vínculos parciais, sensíveis a ofertas mínimas de concorrentes diversos ou mesmo ocasionais, porque nascem otimizadas para conversão, não para gerar pertencimento a partir de experiências recompensadoras e gratificantes. O trinômio “missão, motivação e momento” do cliente é sempre refém da missão e do momento da empresa.
Abercrombie e Ralph Lauren apontam um terceiro caminho: menos nostalgia e mais memória afetiva, pouco apelo ao hype e ênfase na coerência da identidade de marca e de valores.
Em mercados de renda média, como o brasileiro, onde o consumidor é mais sensível a preço, sua paciência é menor, a competição por atenção é brutal e a frustração de uma escolha equivocada pesa demais, marca forte não é aquela que grita mais, até porque não existe mais cognição disponível para reagir ao barulho. Marca forte procura reduzir a ansiedade de escolha, criar mais reconhecimento emocional e oferecer consistência.
No fundo, o que a NRF 2026 mostra é que o verdadeiro ativo das marcas do futuro não será exatamente o algoritmo poderoso e minuciosamente calibrado (ainda que ele tenha peso considerável no direcionamento de jornadas e seleção de produto), nem o influencer e nem o sortimento.
Será a capacidade de continuar mostrando autenticidade e disposição para a conversa enquanto tudo muda ao redor.
