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NPS e SNPS: definindo os indicadores mais precisos para avaliar a satisfação do cliente

NPS e SNPS: definindo os indicadores mais precisos para avaliar a satisfação do cliente

Métricas clássicas e mais recentes se complementam para tirar o máximo de informação da jornada de compra

Criado em 2003 por Fred Reichheld, consultor da Bain & Company, o NPS (Net Promoting Score) é ainda hoje uma das metodologias mais aplicadas para medir a satisfação do cliente com empresas, produtos e serviços. Já o SNPS (Spontaneus NPS) foi desenvolvido pela startup especializada em CX, Postmetria. A metodologia, mais recente, também mede o grau de satisfação do cliente, mas baseada em inteligência artificial (IA).

Enquanto o primeiro tem fácil aplicabilidade, em que o passo inicial é mesurar a probabilidade de recomendação da marca a um amigo, o segundo evolui o conceito por meio do uso de um algoritmo ainda não divulgado. Em comum, NPS e SNPS são métricas utilizadas para monitorar a experiência na jornada de compra e a lealdade do consumidor, fornecendo informações essenciais para aprimorar estratégias de atendimento ao cliente.

“Realizar o monitoramento do comportamento do consumidor nas jornadas de relacionamento com a empresa é fundamental para se detectar pontos de tensão, descontentamentos e falhas nos desenhos dos processos implementados”, fala o professor de Análise Quantitativa de Dados do mestrado em Comportamento do Consumidor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Evandro Lopes.

Afinal, nenhuma estratégia de CX consegue ser bem-sucedida quando não se sabe quais são as observações feitas pelo cliente ou não se percebe de maneira precoce possíveis sinais de problemas que podem ser corrigidos. Se este monitoramento e posterior avaliação são obrigatórios aos negócios, como definir os indicadores mais precisos para apoiar a tarefa?

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NPS e SNPS: diferenças, aplicabilidades e limitações

Não é à toa que o NPS se destacou entre as diversas metodologias de medição da satisfação do cliente e continua sendo adotado por diversas companhias, dos mais variados segmentos. Ele é fácil de usar e implementar, é simples para o cliente e adaptável para muitas áreas e objetivos.

A apuração do NPS-score é feita por meio de uma única questão ao cliente: “quanto, em uma escala de 1 até 10 (sendo 1 com certeza não e 10 com certeza sim) você recomendaria o produto (serviço ou ainda experiência de consumo) que experimentou para um amigo?”. A partir dos resultados com as respostas, ele classifica os clientes entre detratores (insatisfeitos), neutros (não engajados) e promotores (leais). O NPS-score é calculado de acordo com a porcentagem de cada um deles.

“É uma metodologia simples e de fácil compreensão e aplicação. Além disso, existem várias adaptações, tanto em termos de variabilidade de escala (por exemplo, pontos de 1 a 5, smile faces, etc.) quanto em termos de novas propostas de definição dos grupos promotores, detratores e neutros”, explica o professor Evandro Lopes.

Por sua vez, o SNPS deixa a simplicidade de lado e inclui fortemente a tecnologia para entender a satisfação “direto da fonte” e gerar conhecimento estratégico. Ou seja, ele elimina o questionário ao cliente e interpreta por meio de IA os dados não estruturados – podem ser textos, mas também imagens, áudios, vídeos – encontrados na internet e postados pelos consumidores em relação à empresa. Também podem ser usados dados de outras fontes, como bases internas, e-mails de fale conosco, fanpages, entre outros.

Segundo o professor da ESPM, é a tecnologia de inteligência artificial desenvolvida pela startup Postmetria que transforma as diversas opiniões espontâneas em um scoring de respostas, do mesmo jeito que a métrica do NPS convencional. A diferença é que o cliente não precisa mais participar do processo respondendo a uma única pergunta. Afinal, tudo o que ele posta na rede pode ser fonte de avaliação.

Como ter métricas de avaliação da satisfação do cliente
mais precisas

O SNPS, ainda que não tenha o algoritmo liberado para uso geral, já pode ser considerado uma evolução do clássico NPS e servir de inspiração quanto ao uso da IA nas métricas de avaliação da satisfação do cliente. Ele também exemplifica que não existem fórmulas prontas para cada negócio ou objetivo, ainda que indicadores-padrão iniciais possam ser úteis.

O professor da ESPM é a favor de um trabalho sempre integrado: “o monitoramento sozinho não dá conta de entender com exatidão os anseios do consumidor nem de antecipar tendências e mudanças de preferência, gostos e prioridades. Para isso, ele deve ser complementado com pesquisas junto a base de clientes, ex-clientes e prospects de maneira estruturada e constante”, diz.

Para o profissional, é a análise agregada dos indicadores do monitoramento da jornada com os insights advindos das pesquisas que possibilita à empresa não só construir um posicionamento de marketing mais eficiente, mas também melhorar o conhecimento da alta gestão com recomendações ativáveis para a condução estratégica dos negócios.

Outra questão levantada por ele é que metodologias como NPS e SNPS até podem parecer ir além, mas, no fundo, avaliam principalmente o grau de recomendação do produto ou serviço. Por isso, é interessante complementá-las.
“Certamente, os indicadores precisam ser atualizados e complementados. Não somente porque o mercado é mutável, mas também porque o nível de recomendação é apenas uma das dimensões para se estimar a lealdade do consumidor”, afirma.

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Do NPS a outros indicadores complementares

A intenção de recomendar a empresa, seus produtos ou serviços é apenas uma das cinco variáveis usadas para se conhecer a lealdade do consumidor. Avaliar também a autodeclaração de lealdade, a intenção de reuso/recompra, o share of wallet e a frequência de uso pode tornar a observação estratégica da satisfação do cliente mais completa.

“O NPS é um ótimo início de mensuração para uma empresa. Depois, é preciso avançar. Modelos de propensão podem ser estimados para se analisar a probabilidade de retenção versus perda do cliente, por exemplo. Existem várias métricas possíveis e necessárias”, recomenda o professor Evandro Lopes.

O profissional defende que é preciso reconhecer que nenhum indicador, por melhor que seja, é bom o bastante para ser considerado individualmente. Metodologias simples, por mais que tenham suas vantagens, irão normalmente gerar aferições igualmente simples, que capturam apenas uma parte menor de um grande contexto que envolve não só a jornada de compra, mas uma imensidão de variáveis que dizem respeito ao consumidor.

“É relevante a formação e a atualização do time de marketing para dar sustentação às demandas que já estão à nossa porta. Ademais, é preciso fazer a lição de casa para que os resultados encontrados sejam consistentes. Já presenciei empresas que implementaram o NPS e não calculavam o tamanho da amostra necessária para ter um NPS preciso. E por aí vai”, finaliza.

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