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A necessidade de analisar a jornada do cliente como um todo

A necessidade de analisar a jornada do cliente como um todo

CONAREC 2023 reuniu executivos que debateram como utilizar o NPS de forma que permita olhar a jornada do cliente de forma mais aprofundada

A identificação de falhas ao longo da jornada do cliente pode ser facilitada com o uso do Net Promoter Score (NPS), ferramenta essencial para empresas que buscam entender a satisfação e lealdade de seus clientes. Além de números, esse indicador serve como um termômetro de como a companhia tem sido vista por seu público. No CONAREC 2023, líderes do mercado e especialistas no tema debateram sobre como o uso dessa tecnologia pode garantir uma experiência mais positiva e consistente para os clientes.

Marco Lupi, Founder e Managing Director na ALTEREGO Consultoria CX, mediador do painel “NPS: identificando falhas ao longo da jornada”, do CONAREC2023, levanta o risco de se focar muito análises, e não pensá-las como trampolim para a realização de melhorias.

Leia mais: O CX para todos: acessibilidade combina inovação e experiência

“O NPS como indicador já vai trazer insights, mas o mais importante é transformar em experiência memorável. No Bradesco, evoluímos da métrica para um sistema de trabalho que precisa dar voz ao cliente. O gerente passou a entender o que funciona e o que o consumidor não gosta. Com essa metodologia, devemos transformar a voz do cliente e do colaborador para não ter risco de o NPS virar exclusivamente uma métrica”, diz Eric Pinatti, gerente sênior de Centralidade no Cliente no Bradesco.

A amplitude do uso do NPS foi reforçada por Adilson Lavrador, diretor executivo de Operações, Tecnologia e Sinistros na Tokio Marine Seguradora. “O NPS é uma ferramenta para medir a satisfação de clientes, corretores e colaboradores. Na Tokio Marine trabalhamos com três ‘Cs’. O NPS não é apenas um indicador. Trabalhamos forte nos detratores. Entramos em contato com todos eles para buscar e identificar o porquê de clientes e corretores avaliarem a empresa não como gostaríamos, e o que eles estão percebendo na nossa empresa e que poderia ser indicada”, comenta.

“Todos os colaboradores são responsáveis por manter o nível de qualidade e satisfação. Dentre as métricas, um dos pontos é o faturamento, resultado e nível de satisfação. Todos têm o mesmo peso para compor a remuneração do final de ano de todos os segurados. O NPS nos dá vários insights, e assim percebemos os gaps”, completa Adilson.

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Já na indústria, o NPS cumpre um papel diferente dependendo do momento da jornada da empresa, de acordo com Odilon Feitosa, head of e-commerce da Reckitt Hygiene Comercial. “Usamos o NPS para a criação de futuros produtos. No mundo digital e de vendas, ele começou a ter dois papéis. O primeiro é que não nos preocupávamos com o NPS do parceiro, mas no mundo digital isso é definitivo de se você vai vender ou não. O distribuidor online leva a imagem da Reckitt. Por isso, pensamos se o parceiro representa a qualidade dos produtos que entregamos. O segundo é saber o que fazer com essa capacidade de informações dos dados dentro da empresa. Alteramos a cadeia de testes de lançamento de produtos por causa do NPS”, conta.

Para Evandro Trus, diretor de Vendas da Verint, “uma das coisas mais legais de trabalhar em uma empresa de tecnologia é estar na posição de ajudar o cliente em prioridade e objetivo”. Ele comenta que a expectativa do consumidor está cada vez maior, e que isso pode ser resolvido com as novas ferramentas de inovação.

“Acreditamos que podemos cobrir esse gap com a tecnologia, ao analisar a jornada do cliente e como ela se desenvolve. Temos que enxergar o filme inteiro e, para isso, temos que ter pontos de medição ao longo da jornada. Tudo isso cria uma experiência que vai gerar uma avaliação. No final, influencia no bônus de toda a equipe. É um indicador importante, mas temos que enxergar ao longo da jornada, e não como uma fotografia estática”, cita Evandro.

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É importante destacar que o NPS tem um potencial de transformar situações, como a força de atendimento e o portfólio de produtos. “Utilizando uma metodologia robusta, conseguimos falar com a base de clientes com as respostas já coletadas para personalizar a jornada. O cliente não consegue colocar toda a sua vida no SMS. Uma das fortalezas de excelência do consumidor é ter a área de pesquisa de mercado junto. Muitas das perguntas que surgem do NPS precisam ser aprofundadas com pesquisa qualitativa e quantitativa. Unir essas duas áreas traz um poder de entendimento sobre o que o cliente quer”, comenta Eric Pinatti.

“O NPS atinge um determinado ponto e precisamos complementar isso com outras pesquisas. Os canais de atendimento são importantes para entender o comportamento do cliente lá na ponta. Juntamos todas as informações e conseguimos obter um resultado”, complementa Adilson Lavrador.

Já para Odilon Feitosa, quando é abordada a área de vendas, há uma gerência de User Experience (UX). A forma como essa conexão é trabalhada para utilizar o dado de NPS, que serve como um termômetro para mostrar se o produto é relevante ou não. “Um item que é inovação, mas tem baixo retorno de NPS precisa de mais incentivo e investir em marketing para ganhar posicionamento. O NPS vira quase um otimizador para nossos investimentos também”, acrescenta.

“Não olhamos só a resposta do cliente, mas toda a relação do que aconteceu na jornada. Na hora que enxergamos o que houve, se não houver uma ferramenta que ajuda a colocar isso na estratégia correta e direcionar a experiências para melhor, fica difícil. Sem o uso da tecnologia não dá mais. Temos visto que os cases têm sido construídos cada vez mais em tempo real”, reforça Evandro Trus.

Leia mais: Valor e missão de uma empresa na prática

A inteligência artificial (IA) vai mudar o uso do NPS de forma geral?

Para Eric Pinatti, estamos em uma mudança que faz com que todos os outros mercados se alterem. A IA generativa é complexa na resolução, mas tem como objetivo um conteúdo autoral. “É uma via de mão dupla. Ela precisa saber o que o cliente acha para, na próxima, ofertar ao outro consumidor de maneira mais assertiva. Ela tem que analisar os dados e saber qual é a próxima ação que preciso fazer para ele, de maneira contextualizada”, disse.

“Você vai avaliar a experiência do cliente e saber se foi positiva ou negativa através de dados que se colhe na operação. O importante hoje é o momento da interação, e que o consumidor tenha uma jornada de encantamento pela empresa. No pós, é remediar uma situação que já aconteceu. Mas não podemos esquecer que a interação que tem acontecido naquele momento é o que fará a diferença no relacionamento com o cliente”, finaliza Adilson Lavrador.



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