Um atendimento de excelência necessariamente coloca o cliente no centro da estratégia. A teoria parece simples, mas a prática pode ser complexa. Indicadores como o NPS (Net Promoter Score) são fundamentais para guiar as ações das empresas. A metodologia de NPS System passou a fazer parte da estratégia da empresa nos últimos anos e o resultados foram compartilhados por Alexsandra Reis, head da área de centralidade no cliente e pesquisa de mercado do banco, durante o Conarec 2021.
Para a executiva, esse tipo de iniciativa é fundamental para atender às expectativas do público e garantir uma diferenciação. “Acabou o tempo em que as empresas poderiam apenas vender um produto por si só. Todos nós como consumidores estamos buscando experiências diferenciadas. Seja para comprar uma TV, um carro, um serviço de streaming ou conteúdo ou mesmo de um serviço financeiro”, analisa. “Eu sempre falo que o cliente não compara mais o banco com outros bancos, acaba comparando a experiência com as big techs, como Uber, Amazon, a régua de qualidade subiu, isso faz diferença”, complementa.
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Marília Ferragut, diretora de vendas da Medallia, mediadora da apresentação do case, lembrou como a escuta pode ser desafiadora. “Quando se fala em feedback, não adianta apenas colher, é preciso colocar em prática”, destaca. “Quando se fala de experiência, é só ouvindo o consumidor que uma empresa consegue entregar de fato o que ele espera”
Nesse sentido, Alexsandra concorda que tudo começa pela empatia durante a jornada do cliente. Para entender os desafios que um cliente passa na jornada com uma marca, precisa se colocar no lugar dele. “Quando a gente trabalha com a parte de escutar e aprender com o cliente é com o intuito de entender a dificuldade que o cliente passa. Essa é a riqueza de se colocar no lugar do cliente, entender como ele percebe o produto ou serviço, a entrega em si”, conta.
A implementação dessa cultura passa por pequenos detalhes. O programa de NPS System, por exemplo, antes utilizava o termo “ouvir o cliente”. Um insight levou ao movimento de substituir por “escutar o cliente”. “Ouvir é mecânico, não necessariamente gera interessante. Escutar significa prestar atenção com a intenção de fazer algo. Parece uma mudança boba, mas faz diferença, é colocar nas pessoas a cultura de escutar para agir. Dessa forma, conseguimos de fato escutar de forma genuína, aprender com o feedback”, explica a executiva.
Excelência na prática
Quem hoje não compra na Amazon e fica acompanhando sua entrega? “Hoje o cliente quando pede um cartão, também quer acompanhar. Ouvindo isso, priorizamos na área”, exemplifica Alexsandra. O NPS System sempre prevê duas frentes de ação. Uma que age em menor escala – procura identificar o que é possível a partir da escuta, testa as ideias e depois compartilha com mais agências. E outra frente baseada em ações estruturantes, que precisam estar alinhadas em toda a organização, com todas as lideranças, porque mexem nas estruturas para todos os clientes.
Ao mesmo tempo, existe uma área de consultoria organizacional que possibilitou o redesenho das decisões. Ela analisa alguns critérios que levam em consideração no dia a dia, como amplitude de ações para diminuir a dor do cliente.
Outra metodologia relevante é o NPS Economics, que analisa quanto vale cada NPS e o que gera cada ação. Dessa forma, fica mais claro para um executivo tomar certa decisão porque sabe quantos pontos podem ser gerados e quanto vale cada ação. Por ser uma organização feita de forma colegiada, é uma ação trabalhada por várias áreas e não apenas o setor de atendimento.
Pontos de atenção
“O volume de dados e feedbacks de uma organização do tamanho do Bradesco deve ser gigantesco. Como agir de forma única para cada cliente?”, questiona a executiva da Medallia. O banco hoje tem mais de 70 milhões de clientes, mais de 70 mil colaboradores. Nesse sentido, Alexsandra explica que amplitude é um desafio, mas a pujança da empresa auxilia. “Capacitar e comunicar a aderência da centralidade do cliente como objetivo do negócio é essencial”, garante.
A executiva conta que atualmente a empresa está capacitando cinco mil líderes na metodologia de NPS System, que fazem a gestão de aproximadamente 60 mil colaboradores. Esse tipo de ação tem o foco de compartilhar a cultura com todo o time, nivelando agências de diferentes estados para gerar o mesmo nível de experiência. Esse apoio da liderança é fundamental.
O sucesso vem da fusão entre governança, metodologia e ferramentas. “Não adianta ter uma metodologia certinha e só poder aplicar num número pequeno de pessoas. Também não adianta ter uma tecnologia de dados e não saber o que fazer com ela, precisa andar junto. Outra coisa importante é democratizar a informação em tempo real, principalmente levando em consideração a realidade de cada área”, finaliza Alexsandra.
