Em um ano cheio de adrenalina como este, cabe a pergunta: quanto tempo de seu dia é dedicado a criar ‘novos dinheiros’ para seu negócio? Quanto de seu tempo e de que forma você angaria novos clientes e novos mercados? Ou você fica o tempo todo disputando o mercado existente?
Muitas empresas debruçam-se com fervor no estudo e interpretação de ocorrências, presentes e passadas, do mercado em que atuam. Esta é essencialmente a dinâmica da construção de estratégias tradicionais da atuação mercadológica. Existem tantas ferramentas e informações disponíveis que há muito entretenimento para um pesquisador aplicado.
Tantas perguntas a serem respondidas, tantos movimentos da concorrência que precisam de melhor interpretação. Tanto tempo consumido para que os resultados finais sejam similaridades, táticas e estratégias recorrentes e indistintas, que podem levar, quando muito, a uma simples melhoria da performance atual da empresa.
O estudo do presente e do passado é uma excelente autópsia que auxilia o entendimento dos fatos presentes, mas pouco esclarece sobre as possibilidades futuras. E muito menos sobre as possibilidades de construção de um futuro diferente e mais próspero que o presente. Inegavelmente, é muito desconfortável estudar o futuro. O passado é conhecido, não irá mudar e não requer imaginação.
De fato, algumas empresas estudam o futuro. Porém, levam a dinâmica da autópsia para projetar cenários presentes para o futuro. Gary Hamel, consultor norte-americano, relembra que as empresas não falham em prever o futuro, mas em imaginá-lo. E por este motivo não angariam ‘novos dinheiros’.
E falham justamente porque se ancoram no seu passado, restringem-se à dinâmica de seu setor e desconsideram que vivemos a era das mudanças descontínuas e abruptas. São fileiras e fileiras de players pesquisando as mesmas fontes, freqüentando os mesmos eventos, monitorando os mesmos concorrentes, concluindo as mesmas reflexões e, em conseqüência, agindo exatamente da mesma forma, com variações cosméticas. E disputando o mesmo dinheiro.
Vivemos a era das mesmices em que o resultado são estratégias convergentes. Para ganhar novos dinheiros é preciso criar rupturas, estimular o pensamento não linear, criar e possibilitar experiências em vez de análises, curiosidade em vez de certezas, exploração em vez de limites, inventividade, emoção e sensibilidade.
Palavras muito distantes do dia-a-dia de negócios dos tempos atuais. Este é o preço dos ‘dinheiros novos’: o rompimento com o conforto da realidade conhecida. O rompimento com a forma usual de entender o mercado e sua dinâmica. É o preço para que o futuro não o surpreenda. E todas as vezes que voltamos ao futuro, criamos um presente diferente.
*Beth Furtado é autora do livro “Desejos Contemporâneos” e é sócia-diretora da ALIA, consultoria de marketing. É âncora do Programa Reclame no Radio sobre Marketing, Propaganda e Comunicação veiculado na Radio Estadão
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