Tem gente entrando na academia para treinar e saindo três horas depois – e não é porque passou esse tempo todo puxando ferro. Nesse intervalo, é possível trabalhar no coworking, fazer uma refeição, entrar na sauna, usar botas de compressão, passar pela crioterapia, participar de uma aula de relaxamento e ainda encontrar alguém no bar.
Essa é a rotina que a Six quer criar dentro de suas unidades. E ela explica muito bem por que a rede decidiu que “academia de luxo” já não era uma definição suficiente para o negócio.
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Desde abril, a marca passou a se apresentar como um Wowness Club, termo criado pela própria empresa para unir wellness ao “wow” de surpreender o cliente. Por trás do termo, porém, existe uma mudança interessante na forma como a Six enxerga aquilo que vende.
O treino continua importante, mas já não é o único motivo de uma pessoa ir para uma unidade da Six. Segundo Eilson Studart, fundador da academia e palestrante confirmado no CONAREC 2026, enquanto a permanência em uma academia convencional fica, em média, entre 40 minutos e uma hora, os membros da rede chegam a passar cerca de três horas nas unidades.
“Diferentemente do modelo tradicional, em que a academia muitas vezes busca uma alta rotatividade de alunos, na Six queremos que o membro aproveite toda a estrutura e tenha uma experiência completa pelo tempo que ele quiser”, conta.
A academia quer um pedaço maior do seu dia
Se o objetivo é fazer o cliente permanecer três horas ou mais, colocar aparelhos de última geração em uma sala bonita não é suficiente. É preciso entender a rotina dele e facilitar tarefas que ele faria antes e depois do treino. Até o que não tem relação com o exercício em si pode entrar na lista.
Por isso, as unidades ganharam serviços que poderiam estar espalhados por vários endereços da cidade e com muitos outros nomes. Há salão de beleza, áreas de coworking, bares, sauna seca e a vapor, crioterapia e outros espaços de recovery. A marca também promove happy hours, campeonatos e viagens para os membros.
“A Six trouxe para o universo da academia referências que normalmente encontramos em outros segmentos de alto padrão, como a hotelaria e a gastronomia”, explica Eilson.
Com isso, o novo título de “Wowness Club” ganha ainda mais sentido. A ideia da empresa é reunir esporte, lazer, recuperação e longevidade em um mesmo ecossistema, que pode incluir spa, restaurantes, lojas de roupas e outros serviços. “Tudo isso seguindo o mesmo princípio, de oferecer excelência e criar uma jornada completa de cuidado com o cliente”, conta ele.
O luxo mudou
Essa transformação acompanha outra grande percepção do fundador desde que a Six nasceu: ter coisas caras já não é suficiente para impressionar quem está acostumado a consumi-las.
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Equipamentos de ponta, arquitetura sofisticada e serviços exclusivos continuam fazendo parte da proposta. Mas, para Eilson, o consumidor premium passou a cobrar outra camada de experiência.
“O que deixou de impressionar esse consumidor é simplesmente oferecer luxo como aparência. Hoje, ele busca conveniência, personalização e uma experiência que realmente entregue valor”, afirma.
É uma mudança curiosa para um mercado que sempre comunicou exclusividade por elementos visíveis. O aparelho importado, o acabamento, o endereço e as comodidades ainda ajudam a construir valor, mas são facilmente copiáveis e, por isso, já não entregam o “pacote completo premium”.
Fazer alguém sentir que aquele lugar encaixa perfeitamente na própria rotina é um pouco mais difícil, mas é o que gera o “wow”.
Por isso, na Six, a resposta está nos mínimos detalhes. Segundo o fundador, a percepção de que “academia de luxo” já não dava conta da proposta surgiu quando a empresa identificou que seus clientes estavam buscando uma experiência mais completa de wellness, e não apenas boa estrutura e bons serviços.
Academia ou clube?
Outra consequência de uma academia que começa a oferecer comida, trabalho, beleza, recovery, eventos e viagens é entender quem são os seus concorrentes. Todos eles ou nenhum deles?
Para Eilson, a Six, diante de toda a experiência e serviços que entrega, não tem concorrentes diretos. “Talvez um clube mais exclusivo se aproxime da nossa proposta”, afirma. Para ele, a empresa está em um “oceano azul” por combinar serviços que normalmente não aparecem juntos nesse mercado.
A construção de uma comunidade entra nessa conta e na lista de objetivos da empresa. A Six aposta em encontros dentro e fora das unidades para aproximar membros e usa essa convivência também para entender o que aquele público deseja.
“Quando o cliente entra na Six e começa a conviver naquele ambiente, ele percebe essa diferença não apenas pela estrutura, mas também pela cultura e pelas pessoas que fazem parte daquele espaço.”
É possível escalar exclusividade?
Quanto mais unidades uma marca premium abre, maior o desafio de manter justamente aquilo que promete ser personalizado.
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A solução da Six é padronizar a essência, mas não necessariamente reproduzir cada unidade como uma cópia da anterior. Antes de uma abertura, a empresa estuda a região e o perfil daquele público para decidir como o espaço será construído e operado.
“A estrutura pode ser replicada, mas a experiência precisa respeitar as características de cada lugar”, diz. Os fundadores também acompanham e auditam a operação para tentar manter o padrão da marca durante a expansão.
A Six já tem unidades em São Paulo, Campinas e Brasília. E, conforme amplia sua presença, o maior teste do Wowness Club não é descobrir quantos serviços cabem dentro de uma academia. Mas quantas coisas podem caber na rotina de um cliente até que ele deixe de enxergar aquele endereço como o lugar onde vai treinar e passe a vê-lo como um lugar onde gosta de estar o dia todo.
No CONAREC 2026, Eilson Studart se juntará a outros líderes para essa discussão sobre experiência premium e encantamento do cliente. O evento acontece nos dias 23 e 24 de setembro, no Transamerica Expo Center, em São Paulo.
