No ritmo dos consumidores

O World Retail Congress, um dos maiores eventos de varejo do mundo, aconteceu na semana passada em Paris e gravitou ao redor de dois temas principais, ambos de certa forma entrelaçados, mas com momentos diferentes de transformação do mercado. O primeiro deles é o omnichannel, ou a capacidade das empresas se relacionarem com seus consumidores de forma integrada em múltiplos canais de contato. O fato, que somente agora parece ter ficado cristalino para as empresas, é que os consumidores JÁ SÃO omnicanal. Para eles não existe diferença entre online e offline, não há separação entre loja física e internet, celular e telefone, quiosque ou catálogo. Os consumidores se relacionam com suas marcas favoritas e buscam produtos e serviços onde for mais conveniente para eles naquele momento. Se o celular é o canal mais simples e prático para solucionar uma demanda naquele momento, assim será. E pode ser que alguns minutos depois outro canal passe a ser mais relevante (o consumidor passou em frente a uma loja, por exemplo). A jornada do cliente é omnicanal, pois ele transita de forma transparente e integrada (de seu ponto de vista) entre os diversos canais.O varejo que corra para acompanhar.E precisa correr muito. Décadas e décadas de desenvolvimento estratégico desintegrado, típico do mundo industrial, e da mentalidade "compartimentalize e exerça controle" que ainda hoje domina o mundo corporativo fizeram com que, quanto maior a empresa, maior a confusão. Sistemas que resolvem apenas uma parte das interações dos clientes com a marca, ou falta de agilidade para responder às atualizações de relacionamento com os consumidores, são comuns. Quem nunca comprou no site e precisou ligar pouco tempo depois no SAC para completar a compra, sendo surpreendido com o desconhecimento do atendente sobre o pedido web?O fato é que, até agora, as empresas caminnharam em seu próprio ritmo. Mas agora quem cuida do acelerador é o cliente.O cenário ficou muito mais complexo e boa parte das discussões no WRC giraram ao redor de questões práticas ligadas ao omnichannel: como faço? Como reconheço vendas omnicanal? Como contabilizo vendas híbridas (como sendo do site ou da loja?) e como remunero minhas equipes? O jeito é testar soluções e levar para as lojas a regra que já funciona muito bem na internet: trabalhe sempre "em beta", sem considerar nada como gravado em pedra. Se não funciona hoje, pode funcionar amanhã. Se funciona hoje, pode muito bem deixar de funcionar em pouco tempo.O segundo grande assunto do WRC foram os Millennials, a geração que hoje tem entre 18 e 34 anos e que cresceu imersa no mundo digital. Trata-se de um público impaciente, agitado, que não se concentra por muito tempo em algo e deseja tudo pronto, prático, sem discussão. No mundo dos digitais não há tempo a perder.A expressão mais clara desse fenômeno está no relacionamento com os celulares. Inúmeras pesquisas já mostraram que esse é o equipamento mais importante para os jovens e que a maioria prefere perder a carteira do que o smartphone. Antes de considerar essse tipo de comportamento como bizarro ou folclórico, vale lembrar que esses serão em breve os grandes consumidores das marcas de bens de consumo e varejo. Pode ser estranho para um executivo com mais de 40 anos, mas é o "novo normal" para esse público. Não se trata mais de "como eles são": trata-se agora de "como mudo minhas operações para atender a esse consumidor que quer tudo para já, de forma fácil, com um clique"? Essa é a pergunta que deveria estar no alto da lista de preocupações do varejo. Quem ignorar essa questão e deixar para depois perderá seu lugar no bonde da história.A edição da revista NOVAREJO que está em fechamento nesta semana aborda várias dessas "dúvidas existenciais" do varejo. Do mobile ao encantamento dos clientes, passando pelo papel das pessoas nisso tudo, um panorama dos desafios do setor, mas com caminhos a serem explorados. Não apenas as perguntas, mas também, modestamente, algumas respostas. Que, sem dúvida, não são definitivas, mas mostram direções a tomar.Fica aqui o convite para a leitura. *Renato Müller é editor da plataforma NOVAREJO