A neurociência já se desenvolveu a ponto de permitir a criação de aplicações que podem revolucionar a maneira com que criamos experiências envolventes para os consumidores. O neurologista de Harvard Joel Salinas e a artista multidisciplinar e sinestésica Portrait XO revelaram, no Cannes Lions, o que os profissionais de marketing podem aprender com a ciência sensorial e o que ela pode nos ensinar sobre empatia. O painel “Neurociência radical: como nos levar a reimaginar criatividade, inovação e empatia” foi uma imersão 4D que impactou a experiência sensorial da audiência, incluindo sons, aromas e sensações únicas para demonstrar os limites impensáveis de como o conhecimento da mente humana pode elevar o desenvolvimento de experiências marcantes. Joel e Portrait combinaram música, tecnologia, arte e ciência para mostrar como é possível modificar o mundo à nossa volta. Essas possibilidades de imersão certamente farão parte das estratégias de marca no mundo todo. Antes do início do painel, os participantes receberam pimenta. A ideia foi trazer mais um elemento para impulsionar a experiência sensorial. A combinação inusitada entre uma artista e o Salinas deve-se ao fato de que o neurologista nasceu com uma percepção sensorial superior, o que o levou a estudar profundamente como a humanidade pode expandir suas percepções.  Esse interesse de Joel o leva a pesquisar e a aprender cada vez sobre a caixa escura que é o cérebro.  A ciência por trás dos estudos da mente englobam nossas sensações quando expomos a pele a temperaturas diferentes ou qualquer efeito sobre nossas percepções. A mente humana interpreta o que vemos, cria informações sensoriais e define as sensações que sentiremos no futuro.

Poder mental

Uma das manifestações mais incríveis do poder da mente é nos fazer perceber sensações olfativas, visuais e aromáticas ao mesmo tempo.  Na verdade, existe uma conexão forte entre células que formam uma rede de comunicação que liga o cérebro ao corpo. O estudo da mente e do funcionamento do cérebro leva à compreensão da sinestesia, o cruzamento das sensações e de que forma isso pode ser apoderado para criar, inovar e exercitar a empatia.  A sinestesia manifesta-se de diversas formas e Joel explorou muitas delas ao mostrar sons que nos fazem sentir sensações na pele ou no olhar.  Por que as experiências sinestésicas ativam de formas e intensidades diferentes partes do nosso cérebro que se sobrepõem e despertam sensações distintas em cada pessoa? O estudo das manifestações sinestésicas pode mostrar como ampliar a capacidade de percepção da mente e modificar nosso senso de ser e estar. Não por acaso já se discute de que forma o LSD pode ser usado para aumentar a criatividade nos ambientes de trabalho, pois ele é um facilitador da capacidade sinestésica inata de cada ser humano. Há experiências em Realidade Virtual que permitem aos homens se sentir no corpo de uma mulher e vice-versa, alteração e manipulação sensorial que expandem os limites de nossa percepção. Aplicadas à economia criativa e aos negócios, a sinestesia e a neurociência podem ter efeitos espantosos em aplicações particulares no desenvolvimento de inovação e comunicação criativa. Joel argumenta que os processos criativos são normalmente associativos e que a mente está sempre disposta a agir desse modo, buscando e multiplicando associações de ideias para gerar resultados que sejam surpreendentes.

Sentidos

Criar experiências sinestésicas e explorar as possibilidades da percepção humana é parte do trabalho de Portrait XO. “Como podemos sustentar a atenção das pessoas criando experiências que explorem sensações sinestésicas?”, questiona a artista. Uma de suas linhas de trabalho é sentir o sabor do som. Para isso, ela cria trilhas que possam acompanhar diferentes sabores que se consolidam e materializam quando as pessoas experimentam os alimentos oferecidos. Ela já criou projetos de Hipnoestesia, fazendo as pessoas acreditarem que estavam em um ambiente aquático em uma sala de palestras convencional. Som e paladar são associados segundo a artista e se complementam. Quando ela come manteiga de amendoim por exemplo, ela escuta um som de baixo. Portrait convidou a plateia a colocar pimenta do reino na boca enquanto uma combinação de sons e imagens eram exibidos. Os efeitos foram notáveis. Pude perceber claramente a pimenta ficando mais ardida ou indiferente conforme a sequência se desenrolava. Pude colocar a pimenta na boca sem sentir nada, depois senti-la crescendo e tomando o paladar, refluindo e novamente ganhando corpo.  As possibilidades de criação de conteúdos profundamente surpreendentes, capazes de mudar nossas percepção estão mais presentes do que nunca. O prazer estético que durante séculos conduziu a humanidade para apreciar as artes plásticas e a música, o perigo e o desafio, podem ser recombinação de formas inéditas e crescentemente sensoriais, exercitando a conectividade cada vez maior dos sentidos. Uma nova era de experiências pode estar surgindo. E com ela, novas formas de envolver as pessoas em ambientes que também combinem influências, culturas e sensações, impactando a forma como entendemos e vivemos e percebemos o mundo.