O que faz um comercial ficar gravado na memória do consumidor? Qual é o gatilho que faz com que um eleitor mude seu voto por causa de uma propaganda política? Até pouco tempo atrás, essas respostas eram dadas após realização de grupos focais, pesquisas quantitativas ou até pela intuição dos publicitários.
Com os avanços das pesquisas de neurociência, no entanto, é possível avaliar, por meio do monitoramento das ondas cerebrais de pessoas, quais mensagens e temas são mais lembrados e quais anúncios mexem mais com o emocional do consumidor, facilitando o recall da marca.
Uma pesquisa realizada por dois jornalistas, em parceria com a empresa de neuromarketing Neuro Insight, usou propagandas políticas para identificar os fatores que ajudam um anúncio a ter uma maior probabilidade de ser assistido por mais de 3 segundos e, principalmente, de impactar as pessoas de forma emocional.
O estudo foi realizado com eleitores americanos usando peças de propaganda política dos pré-candidatos democratas às eleições deste ano. Os eleitores selecionados usaram um monitor de atividade cerebral e assistiram a programas de TV com algumas propagandas no meio.
Os pesquisadores registraram o comportamento das ondas cerebrais dos espectadores durante os anúncios, identificando que tipo de conteúdo alterava significativamente o padrão comportamental do cérebro. Eles usaram quatro métricas para avaliar a qualidade das propagandas: codificação de memória de longo prazo (altamente correlacionada com a tomada de decisão); engajamento; se o eleitor experimentou emoções positivas ou negativas; e a intensidade dessas emoções.
Embora os testes tenham sido feitos com propagandas políticas, as descobertas podem se aplicar às campanhas publicitárias de qualquer marca. Veja abaixo os três fatores que, segundo a pesquisa, fazem uma peça publicitária mais memorável:
Uma história bem contada é o começo de tudo
A pesquisa identificou que anúncios que já começam com uma narrativa atraente, contando uma história interessante, tinham 58% mais chances de serem visualizados além dos 3 primeiros segundos de vídeo. O estudo também mostrou que anúncios que tem um arco histórico – com começo, meio e fim – têm mais chances de serem lembrados no futuro.
Mostre pessoas reais, com emoções verdadeiras
Esqueça aqueles vídeos com cenas padrão compradas em bancos de imagem, com o mesmo tipo de iluminação e os mesmos modelos felizes. Nos anúncios testados na pesquisa, vídeos pasteurizados de banco de imagens causaram queda nas quatro métricas analisadas: envolvimento, intensidade emocional, aproximação/repulsa, e codificação da memória a longo prazo. O que funcionou muito bem, segundo os pesquisadores, foi o uso de cenas com pessoas reais experimentando, com emoções transparentes.
Não se esqueça do seu “momento de marca”
A Neuro-Insight descobriu que uma das estratégias de publicidade mais eficazes é otimizar o vídeo para “momentos de marca”. Esses são momentos em que o nome ou marca do produto, ou do candidato, no caso da pesquisa, são exibidos em forma de texto ou logotipo na tela. Segundo a pesquisa, esses momentos apresentam um alto nível de codificação na memória dos telespectadores, contribuindo para o recall da marca do futuro.
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