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Nem toda influência merece a sua audiência

Nem toda influência merece a sua audiência

Além de drenar o orçamento, escolher influenciadores pouco confiáveis pode gerar perda de reputação e vendas para sua marca

Desde que o YouTube decidiu divulgar o termo “criador” como uma alternativa à “estrela do YouTube”, enxergou uma oportunidade de crescimento expressiva para deixar os vídeos caseiros para trás e, entre 2011 e 2016, trabalhou duro para popularizá-lo.

Pouco mais de um ano depois, em 2017, uma nova geração de estrelas “nativas digitais” nascia no Instagram – eram os influenciadores. Rapidamente, o termo passou a ser utilizado para se referir às pessoas que conquistaram fama, notoriedade e parcerias através das mídias sociais, incluindo os criadores.

Independente do termo que pegou, o YouTube estava certo e suas estrelas eram apenas a ponta do iceberg do que se transformaria em um mercado de US$ 21,1 bilhões em 2023.

Creditos: Influencer Marketing Hub

Apesar do rápido crescimento, esse é um mercado relativamente novo e muitas empresas têm dificuldade de elaborar uma estratégia eficaz. Algumas nem mesmo sabem por onde começar, deixando-se levar por métricas pouco confiáveis, como número de seguidores e curtidas.

Uma pesquisa da Harvard Business Review analisou o mercado chinês (que apresenta um maior nível de maturidade nessa área) para entender melhor o que contribui para um ROI positivo em campanhas com influencers e descobriu 7 elementos-chave para o sucesso:

  1. Número de seguidores: uma base maior de seguidores tende a indicar maior alcance e credibilidade, mas isso pode ser relativo. É importante prestar atenção no engajamento real.
  2. Frequência das postagens: em média cinco posts semanais é o ideal.
  3. Fit entre marca e seguidores: o conteúdo precisa ser pessoalmente relevante para gerar conexão.
  4. Originalidade: boa proporção entre conteúdo pago e não pago.
  5. Positividade: o conteúdo deve ser autêntico, gerar identificação.
  6. Link para a marca: o ideal é que posts patrocinados ou parcerias apresentem links externos direcionando para o site ou mídia social da marca.
  7.  Anúncio de novo produto: para lançar produtos, utilizar influenciadores pode não ser a melhor estratégia, uma vez que gera maior desconfiança no público.

Esses elementos revelam que uma boa estratégia de marketing de influência é construída no detalhe e se você está começando, o mais importante é entender que no fim, o comportamento do influenciador conta e muito para o sucesso. Além de escolher o perfil com melhor fit para a oferta e os objetivos da campanha, é fundamental buscar por legitimidade.

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A era da confiança: comprar significa acreditar

Uma das maiores alavancas de crescimento para o marketing de influência foi a desconfiança crescente do público nas propagandas. Os anúncios parecem menos verdadeiros para grande parte dos consumidores – entre os usuários de bloqueadores de anúncios, 64% o fazem porque eles são intrusivos e chatos, como mostram dados do HubSpot.

O report “influence in the digital age”, por exemplo, descobriu que para 57% dos consumidores, muitas marcas não criam conteúdos que pareçam verdadeiros, enquanto 86% elencaram a autenticidade como o fator mais importante na hora de decidir quais marcas gostam e apoiam.

Se antes uma propaganda tradicional era capaz de engajar, hoje é preciso cada vez mais honestidade.

Nesse sentido, o marketing de influência pode ser uma oportunidade única para as marcas se relacionarem em um âmbito mais emocional com os clientes, conquistando um grande diferencial competitivo a médio e longo prazo.

Mas para cultivar relacionamentos relevantes, a marca precisa estar atenta a todos os detalhes, principalmente na hora de analisar taxas de engajamento. Será que aquele erro de português no post ou uma cena muito fora de contexto do vídeo não está ali propositalmente, para gerar mais volume de comentários e, portanto, mais engajamento – porém descolado do real objetivo do conteúdo?

Assim como sua empresa precisa ter um propósito, o influenciador também precisa. Gráficos inflados e descontextualizados podem indicar justamente o oposto: engajamento falso e que não irá gerar nenhum valor para sua marca.

Um influencer que é referência aumenta a autoridade da marca justamente porque endossa o produto através da sua própria expertise. Se ele não for verdadeiro, pode arruinar toda a estratégia.

Em outras palavras, vender é conquistar, e toda conquista começa baseada na confiança.

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Autenticidade é a maior e melhor boa prática da influência

Espontaneidade, naturalidade, honestidade. Essas são algumas das qualidades que um bom influenciador apresenta e estende à sua marca em qualquer colaboração. Embora pareça que é o normal, são particularidades cada vez mais escassas, principalmente em um mercado tão movimentado – apenas no Instagram encontramos mais de 64 milhões de contas com pelo menos 1.000 seguidores, de acordo com a TrendHero. Como escolher o ideal?

Como vimos, contratar apenas pela grande base de seguidores ou popularidade não é suficiente. Caso a escolha seja equivocada, pode virar um pesadelo para sua credibilidade.

Para começar com o pé direito, é preciso entender profundamente quais são os valores que guiam sua marca e como eles transparecem em seu conteúdo. Depois, assim como segmentaria para entender quem é o seu ICP, segmente os influenciadores que apresentam maior sinergia com seu propósito, criando uma persona de influenciador ideal.

Considerando que 63% dos jovens de 18 a 34 anos confiam mais no que os influenciadores dizem sobre as marcas do que no que as marcas dizem sobre elas mesmas, como diz a Edelman, começar uma campanha de marketing de influência com perfis confiáveis é vital.

Para tangibilizar esses pontos, separei 3 dicas para te ajudar a encontrar o ajuste certo entre sua marca e influenciador, evitando charlatões:

  1. Busque conteúdo significativo: olhe para além da forma. Qual a mensagem por trás das postagens, o que elas apoiam? O conteúdo gera interação e identificação positivas? Lembre-se que marketing de influência é um jogo de associação. A influenciadora Nià the Light mantém vídeos de perguntas e respostas em canal no YouTube, onde responde aos seguidores sobre seus planos e metas, gerando identificação mas também demonstrando seus valores pessoais de maneira genuína.
  2. Credibilidade no seu setor: o conteúdo também deve refletir autoridade no assunto ou mercado. O influenciador passa confiança? Se sua empresa é do segmento de beleza, por exemplo, pode ser interessante firmar parcerias com influenciadores conhecidos por suas resenhas verdadeiras. Além de já terem a confiança do público, podem endossar a qualidade de seus produtos, gerando ainda mais autoridade para a marca.
  3. Engajamento real: diferente de alguns anos atrás, em que identificar uma conta falsa era fácil, hoje esses perfis estão cada vez mais sofisticados. Às vezes são até verdadeiros, mas os influenciadores utilizam técnicas duvidosas para aumentar a retenção ou não possuem o track record que dizem ter. Mesmo com boas taxas de engajamento, é fundamental não se deixar levar por métricas de vaidade, como seguidores e likes. O melhor engajamento é aquele que vem da integridade.

No fim, o maior ativo de uma estratégia com influenciadores é o seu público. Além de o influenciador ter que apresentar fit com a marca ou produto, precisa seguir boas práticas para maximizar o ROI daquela campanha. Caso contrário, essas colaborações podem se virar contra a empresa, impactando a reputação da marca negativamente.

Mesmo que seu negócio não seja o maior entusiasta dessa estratégia, uma coisa é certa: empresas estão alocando recursos cada vez maiores para o marketing de influência. De acordo com a pesquisa Youpix+Nielsen ROI & Influência 2023, 84,4% das marcas entrevistadas têm a intenção de ampliar ou manter o investimento total na categoria neste ano. Além disso, anunciantes com budgets superiores a R$ 1,5 milhão por ano dobraram de 2021 para 2023.

Se antes os influencers eram utilizados para gerar awareness, atualmente estão desempenhando um papel cada vez mais tático no funil de vendas – como o social selling e social commerce. Além disso, parcerias mais colaborativas para lançar produtos e serviços tendem a se fortalecer, resultando em negócios co-autorais. Mas lembre-se, isso só é possível quando o influenciador é confiável, com track record comprovado.

Os números são importantes, mas não são tudo, principalmente quando o objetivo é gerar conexões e relacionamentos verdadeiros. A influência só faz sentido quando o próprio influencer é transparente com seus seguidores, aumentando a confiança e o engajamento da base.



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