A NBA House Brasil ganha nova edição este ano. O sucesso das versões anteriores motivou os idealizadores à expansão da área ocupada, com a mobilização de uma legião de grandes marcas patrocinadoras. Em 2024, a casa da NBA ocupa um espaço de 5 mil² no Parque Villa Lobos, em São Paulo, com mais de 20 atrações além da transmissão dos jogos da grande final envolvendo as franquias do Dallas Mavericks e do Boston Celtics (o time com mais títulos na história da liga, com 19 conquistas, ao lado do Los Angeles Lakers). Mais de 45 mil fãs são esperados pelos organizadores durante as finais, lembrando que o título é decidido em melhor de sete jogos, a começar pela partida inicial, no dia 06 de junho.

A NBA, como evento esportivo, é um caso que merece ser estudado cuidadosamente. Entre as grandes ligas esportivas do mundo, envolvendo esportes coletivos, nenhuma se equipara em alcance, prestígio, poderio técnico, financeiro e emocional à NBA. A liga norte-americana de basquete profissional reúne 30 times, divididos em duas conferências, Leste e Oeste, que disputam mais de 80 partidas – todos contra todos (quatro partidas contra times da mesma conferência, mais duas partidas contra os adversários da outra conferência), ao longo de sete meses para qualificar 30 delas (oito em cada conferência) para a fase final, os chamados playoffs. Os vencedores das Conferências Leste e Oeste se encontram então para disputar o grande troféu e os anéis destinados aos jogadores da equipe vencedora.

No mundo, a audiência da NBA atinge mais de 2 bilhões pessoas no total das transmissões, ou seja um em cada quatro seres humanos, assistiu a pelo menos uma das partidas da temporada. No Brasil, são mais de 53 milhões de fãs, um contingente assombroso, considerando o poder do futebol profissional, 5 vezes campeão do mundo na copa do mundo da modalidade. Esses 53 milhões de fãs não necessariamente cultuam o basquete como esporte, mas certamente têm paixão pela NBA como liga esportiva. É ela que motiva, emociona e engaja o fã, ano após ano, em um contingente crescente. O jogo final da temporada 2023 foi assistido por 1 bilhão de pessoas mundialmente, o que é impressionante considerando uma liga local de um esporte que não é exatamente um fenômeno de massa.

Mas quais são as lições estratégicas que a NBA ensina para ganhar tamanho poder e apresentar números tão superlativos? Alguns elementos-chave são decisivos para esse sucesso, conforme uma pesquisa minuciosa realizada por Boyang Lyu, pesquisador chinês:

• A expansão potencial das marcas das grandes estrelas da liga: os jogadores, um número espetacular de talentos excepcionais, distribuídos pelas 30 franquias, atuam fortemente como promotores da NBA, ajudando a conquistar fãs mundialmente.

• A identidade das marcas de cada franquia: os elementos visuais, uniformes de jogo, de treino e as arenas de cada time são rigorosamente controlados, para assegurar consistência visual, retenção e projeção de marca, bem como assegurar a qualidade dos produtos licenciados.

• O uso intensivo de plataformas digitais: o NBA League Pass, plataforma de streaming oficial da rede, já tem 14 milhões de assinantes globalmente (70 milhões no total, incluindo o mercado dos EUA), que podem assistir aos jogos em múltiplas línguas e diferentes narradores. Isso sem contar a enorme presença nas mídias sociais, 150 milhões de seguidores e contando, 60 milhões no Instagram (fora os seguidores de cada jogador individualmente).

• Estratégia de expansão internacional: um minucioso plano de divulgação das franquias e dos atletas foi delineado para difundir a liga mundo afora. Não por acaso, a NBA tem jogos transmitidos para 215 países em mais de 50 idiomas.

• O Draft, o processo de seleção de novos jogadores: para que um talento consiga um contrato na NBA, o processo de seleção é rigoroso e envolve milhões de dólares, justamente para dar sempre a chance de renovação das equipes e fomentar equilíbrio esportivo. O uso intensivo de Analytics, Big Data e agora, de Inteligência Artificial (IA) generativa permite mapear e direcionar ações táticas para todos os aspectos do espetáculo. Cada arena, jogo, produto licenciado, ação de ativação, estratégias de jogo e de desenvolvimento dos jogadores é baseada em dados. As equipes utilizam análises avançadas para decisões estratégicas, tanto dentro quanto fora da quadra. Isso inclui tudo, desde a gestão de jogadores até a experiência dos fãs.

• Iniciativas de engajamento dos fãs: além de conteúdos exclusivos para redes sociais, YouTube e ações de ativação como a NBA House brasileira, a NBA diversifica várias ações clássicas para reforçar a marca e a aura da competição. O All-Star Game, as Finais, o Draft e assim por diante.

• Parcerias com marcas internacionais: com o objetivo de expandir o alcance da liga para outros mercados, criando fontes contínuas de arrecadação. Na NBA House desse ano, além da parceria com a ESPN para transmissão em TV fechada, e do consórcio Band/Prime Video (Amazon) que fará a transmissão para TV aberta, foram firmados acordos com marcas como Budweiser, Helmann’s, Sadia, Sustagen, Gatorade, XP, Ruffles e Popeye’s.

• Gestão e governança: comissários como David Stern e Adam Silver têm sido essenciais para a transformação da NBA, implementando políticas inovadoras e abordagens progressivas, com ações orientadas à diversidade e à revelação e importação de talentos de outros países para figurarem como estrelas nas franquias. Vejam os casos de Giannis Antetokoumpo, Luca Doncic, Nikola Joikic, Joel Embiid e muitos outros.

• O core da estratégia foi tornar a NBA uma experiência esportiva completa: arenas impecáveis, tecnologicamente avançadas, transmissão multiplataforma, curadoria de marcas associadas, importação e seleção rigorosa de talentos, formato de competição longo e que permite reviravoltas (como o caso do Dallas Mavericks, que esse ano começou mal a competição, mas que reforçou o time na janela de meio de temporada, chegou aos playoffs e vai decidir o título).

• A receita anual da NBA é de aproximadamente US$ 10 bilhões (a liga em si, fora a receita dos times. O New York Knicks, semifinalista de conferência esse ano, por exemplo, é avaliado em US$ 5,8 bilhões, com faturamento médio na casa dos US$ 400 milhões/ano). Isso inclui receitas de bilheteria, direitos de transmissão, patrocínios e merchandising. Esse valor ganhará impulso com o novo contrato de transmissão dos jogos em negociação envolvendo a liga, as franquias NBC, Amazon e ESPN, segundo apurou o Wall Street Journal. Isso porque os valores dessa negociação podem atingir US$ 76 bilhões ao longo de 11 anos. Em meio à guerra pela audiência, apenas eventos esportivos ao vivo altamente competitivos parecem assegurar bons retornos para as emissoras de TV e streaming. É um porto seguro em meio à imensa oferta de atrações disponíveis para os consumidores.

O fato é que há uma combinação de elementos que torna a NBA a maior máquina de experiência esportiva do mundo. Ela priorizou dar ao cliente, ao fã, uma experiência completa, que o torna parte do espetáculo, tanto fisicamente nas arenas, quanto virtualmente, nas redes sociais, plataformas de streaming e TVs, em qualquer lugar do mundo. É uma prova inconteste do poder da experiência para engajar consumidores fiéis muito além do que seria possível. Independentemente de qual franquia seja a vencedora do ano, o consumidor ganhou e a NBA, como negócio, pode cravar mais essa cesta de 3: experiência, emoção e espetáculo, que geram engajamento e resultados.

*Foto: JC Gellidon na Unsplash