Estimar a iconicidade e o amor pelas marcas é uma das coisas mais difíceis de fazer. Estes são conceitos subjetivos que dependem da interpretação dos consumidores. Mas o estudo Love Brands 2021, que elenca as marcas mais amadas do ano, traz o insight que a percepção desses critérios não dependem apenas da posição atual da marca em seu mercado e setor. A estratégia e ações realizadas ao longo de sua trajetória, decisões de negócios, marketing, comunicação, atendimento e experiência do cliente também foram diferenciais na concorrência. E nessa que a Natura se tornou o melhor exemplo.
A Natura foi a marca que melhor respondeu à grande pergunta da pesquisa: “Como as marcas mais relevantes e queridas mudaram suas relações emocionais durante o isolamento social?” A pergunta parte do princípio de que a ruptura da pandemia abalou quase todas as marcas, mas que umas encontraram ou cavaram mais oportunidades de estreitar o relacionamento com os consumidores do que outras. De acordo com o estudo, certas marcas se adaptaram às novas circunstâncias e demandas, criando amor e inovação de acordo com a mudança nos comportamentos dos consumidores durante o isolamento.
A partir de três indústrias — “marcas reconfortantes”, “marcas de distração” e “marcas de solução” —, o relatório listou um top 10 às latinas que colocou uma gigante brasileira no topo.
Sem muita firula, vamos à lista com os respectivos méritos cumulativos de cada marca que levaram a um novo status de reconhecimento com a pandemia:
Natura
De acordo com o relatório, a Natura mostrou que a beleza não tem uma forma única, e que é algo relevante para todas as pessoas. Além disso, deixa claro que, definitivamente, não se pode ir contra a biodiversidade, o meio ambiente e o bem-estar social — o ESG. Isso mostra grande coragem em um setor que por décadas manteve uma única forma de beleza para um único tipo de público. Pela clareza que possuem sobre sua missão e valores — e pela consistência de suas mensagens —, segundo o estudo, a Natura conseguiu se posicionar ao longo dos anos como uma marca icônica e querida no que diz respeito ao cuidado com o meio ambiente e à consciência social, especialmente em relação ao gênero, com as questões de igualdade.
Alguns exemplos que reafirmam o caráter icônico da marca são o uso de materiais recicláveis, biodegradáveis e de baixo impacto ambiental e a linha Ekos com seus produtos veganos feitos de óleos e manteigas obtidos de ingredientes vegetais e renováveis da biodiversidade amazônica.
Nike
Para a Nike, cada pessoa com um corpo é um atleta e mantém viva sua missão de trazer inspiração e inovação para todos por meio de uma abordagem centrada no cliente e uma forte cultura de inovação. De acordo com o estudo, isso que levou a marca a atingir um amplo espectro de consumidores por meio de seus produtos, desde atletas profissionais até pessoas que se identificam com o estilo de vida.
A Nike se conecta com todos os atletas do mundo, independentemente de idade, estágio de vida, gênero, raça, cultura, habilidades e preferências. Além disso, a Nike tem se mostrado uma marca que influenciou e se tornou parte da cultura, evidenciada pela proximidade que os consumidores têm com a marca, tornando-a parte de seu dia a dia, utilizando-a como forma e plataforma de expressão.
Lego
Nos últimos anos, a Lego tem se destacado pela ousadia com que faz parcerias e lança novos produtos — sendo temporários ou permanentes. Todos são relevantes para a vida e contexto atual dos seus públicos (séries, filmes e marcas preferidas por cada geração). De acordo com o relatório, a Lego tem fortalecido sua experiência por meio de uma ampla diversidade de canais, construindo comunidades a partir de cada um de seus lançamentos, que juntos significaram um maior “engajamento” e amor pela marca, sem perder a consistência e coerência que a caracterizam.
McDonald’s
Desde o seu início, a proposta do McDonald’s foi baseada em quatro pilares fundamentais que mantêm até hoje: proporcionar qualidade, serviço e limpeza a um bom preço a seus clientes. E seguindo esta ideia, a marca tem conseguido garantir uma experiência consistente e acessível a nível global. Sua missão não é apenas servir alimentos acessíveis, mas possibilitar momentos que façam os consumidores se sentirem bem. A iconicidade e o carinho em torno da marca na região são potencializados na identificação inequívoca que constituem os seus traços de identidade, desde a paleta ao isótopo (arcos dourados) através da forma de pensar a morfologia de cada um dos seus produtos para torná-los icónicos.
Apple
Proteger a privacidade e ajudar as pessoas a ter maior controle de suas informações é uma das mais recentes promessas da marca — que também se comprometeu a tornar sua cadeia de suprimentos e produtos 100% neutros em carbono até 2030, conforme lembra o relatório. A Apple não se diferencia apenas de seus concorrentes pela expressão visual, mas criou uma linguagem única que é reconhecível e diferenciada dentro e fora de sua categoria. Seu design elegante, simples e meticulosamente cuidado escala desde seus produtos, sua expressão visual e verbal até a experiência em suas lojas, tornando a marca emocionalmente conectada com seu público.
Netflix
O conteúdo original da plataforma conseguiu cativar seus públicos posicionando a marca ainda mais. A inovação faz parte do seu DNA e seus conteúdos melhoram continuamente a experiência do cliente na plataforma, implementando soluções como “downloads automáticos” ou “Netflix decide por você”. Da mesma forma, por meio da página “Make it by Netflix”, eles convidam os consumidores a compartilhar suas próprias ideias sobre produtos e funcionalidades que melhoram sua experiência, conforme lembra o estudo. Alinhados com seus valores e compromisso com a sociedade, a marca lançou o Wannatalkaboutit.com — um espaço que complementa suas séries e filmes, onde oferecem informações, vídeos, guias para download e linhas de ajuda sem fins lucrativos.
Rappi
A marca colombiana que nasceu em 2015 como uma plataforma de entrega em domicílio diversificou-se gradualmente e hoje se tornou um superaplicativo latino-americano para consumidores encontrarem supermercados, restaurantes, lojas de roupas, serviços financeiros, entretenimento, viagens e muito mais. Tal destreza, segundo o relatório, reforça o lema “Se você tem Rappi, você tem tudo”. Seu ecossistema digital cria pontes entre diferentes categorias e visa abranger em um só lugar qualquer necessidade que seus usuários possam ter a qualquer momento.
Spotify
Ele consegue surpreender criando listas personalizadas e customizáveis que podem ser criadas em torno de preferências, humores e paixões — características que fazem parte do DNA latino, segundo o estudo. Visualmente inconfundível, o Spotify construiu ao longo do tempo uma identidade reconhecível e única dentro e fora de sua categoria. Deixou de ser necessário ver o seu logotipo para reconhecer a marca, a sua cor tornou-se um logotipo por si e a elaboração a partir de recursos fotográficos e visuais mostram que, muito mais do que uma plataforma de streaming de música, é uma marca ligada às tendências, à arte e à moda.
O estudo frisa que o Google é uma marca icônica e querida na América Latina por vários motivos. Em primeiro lugar, ela se destaca entre seus consumidores e usuários porque facilita suas vidas, inclusive promovendo mudanças de comportamento na forma de “consumir” e de atuar nas diferentes categorias em que está presente. Além disso, o Google foi pioneiro em pesquisas e avanços tecnológicos em todo o mundo, criando produtos e soluções que desafiaram e redefiniram categorias inteiras. Um bom exemplo dessa disrupção é como algumas de suas submarcas se concentraram no desenvolvimento de carros que podem ser dirigidos de forma autônoma (Waymo), ou simplesmente observando como a marca Google contribuiu para o desenvolvimento de Inteligência Artificial (IA) por meio da IA do Google e da DeepMind, referência em IA profunda, onde grandes avanços foram feitos nas áreas de aprendizado de máquina. Aliás, conforme lembra o estudo, a DeepMind desenvolveu AlphaGo — uma inteligência artificial que conseguiu vencer Lee Sedol (campeão mundial do jogo Go).
Além de tudo isso, as cores e ilustrações do Google podem ser facilmente reconhecidas pelos consumidores onde quer que os vejam — mesmo se seu logotipo não estiver visível, seus ativos de assinatura são altamente identificáveis.
Mercado Livre
A marca é uma das que conseguiu marcar presença na América Latina ao longo do tempo até se tornar o maior e-commerce da região, utilizando elementos gráficos consistentes e um discurso de marca baseado em seu modelo de negócio e seus processos. O Mercado Livre conseguiu distinguir-se de forma significativa através de componentes gráficos que se diferenciam dos seus concorrentes e que assentam todo o seu universo numa paleta de cores contrastantes onde o protagonista é o amarelo.
O estudo enfatiza também que a marca se apropriou de ativos altamente reconhecíveis, como sua embalagem, em paralelo ao acerto de se concentrar esforços em seu capital humano, tornando-se uma das melhores empresas para se trabalhar nos últimos anos. O Mercado Livre se posiciona como o arauto de uma nova cultura graças ao seu modelo de distribuição capaz de superar muitos outros players, tradicionais e modernos, nos prazos de entrega. Além disso, a marca inclui inovações no transporte ao atingir o maior número de frotas elétricas entre os e-commerces da região.
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