Em 2023, o Brasil retornou ao top 3 do mercado mundial de cuidados com os cabelos, superando o Japão e ficando atrás apenas dos Estados Unidos e da China, ao alcançar R$ 28,2 bilhões em vendas, um aumento de 11,9% em relação ao ano anterior, segundo a Euromonitor International. Esse desempenho foi superior ao crescimento global, de 4,4%.
As previsões da Euromonitor indicam ainda que o consumo brasileiro de produtos para cuidados com os cabelos continuará crescendo mais rápido que o global nos próximos anos. Enquanto o mercado mundial deve crescer 35,1% até 2028, no Brasil, o aumento será de 54,5%, totalizando R$ 43,6 bilhões. Nesse cenário, a Natura tem aproveitado a oportunidade do crescimento do mercado para avançar em estudos que despontam em inovação e tecnologia.
Diante disso, umas das iniciativas da marca tem sido manter como grande ativo de seus produtos uma tecnologia vegana e exclusiva, a BioProteína Tripla Ação, que combina ativos de alta performance e garante três benefícios: a regeneração inteligente da superfície do fio, a reconstrução da camada interna da fibra e equilíbrio do couro cabeludo. A tecnologia foi desenvolvida em parceria com uma startup alemã, em 2019, e teve como base o fio da teia de aranha.
Biomimética
Após alguns estudos, a Natura descobriu que o fio da teia de aranha é cinco vezes mais forte que o aço e mais flexível que o náilon. Além disso, possui uma sequência de aminoácidos com uma afinidade muito próxima à do fio de cabelo. Utilizando a biomimética, esses atributos foram aplicados à BioProteína Tripla Ação, e assim foi possível comprovar sua eficácia no preenchimento dos danos mais profundos no córtex e na cutícula capilar.
“Temos a BioProteína Tripla Ação como grande trunfo e diferencial da Natura, sendo um resultado da nossa busca constante pela excelência que se reflete na combinação de ingredientes naturais de alta qualidade com inovações tecnológicas para proporcionar resultados surpreendentes”, explica Tatiana Ponce, vice-presidente de Marca, Marketing e Inovação da Natura.
Para desenvolver a tecnologia, a companhia com um time de mais de 260 pesquisadores e cientistas dedicados à área de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D). Além disso, a Natura tem investido em ativos da biodiversidade brasileira em todos os produtos.
“Só em 2023, foram investidos R$ 292 milhões em inovação, com um total de 273 produtos lançados. Acreditamos que com o investimento em pesquisa e desenvolvimento somado a um olhar atento para o consumidor, podemos entregar produtos de alta performance que atendam aos desejos e necessidades de qualquer pessoa”, pontua a executiva.
Relançamento de marca
Diante dos números do mercado e da volatilidade do setor da beleza, a Natura tem iniciado constantes estudos sobre as novas tecnologias, e como elas podem contribuir com o desenvolvimento de seus produtos. Em 2019, a companhia iniciou um estudo sobre as necessidades reais de cada tipo de cabelo. Com isso, desenvolveu uma tecnologia avançada para o tratamento de diversos tipos de fios e entregar produtos 100% veganos para esse mercado. Já em 2024, a empresa entendeu que seria viável trazer de volta a Linha Natura Lumina.
“Em 2024, chega o momento do relançamento da nossa marca, onde buscamos apresentar mudanças significativas, como a nossa exclusiva BioProteína Tripla ação, novas fragrâncias, embalagens e cores de rótulos e tampas ainda mais sofisticadas. Também apresentamos novos nomes para os sistemas de tratamento, agora focados na entrega de benefícios. Este momento foi construído para dar foco ao que a consumidora quer para o seu cabelo, ajudando-a na escolha de qual sistema ela deve utilizar de acordo com a necessidade que o seu fio está pedindo naquele momento”, comenta Tatiana Ponce.
As novas adaptações de Lumina estão também alinhadas ao objetivo da empresa de garantir um lugar na vanguarda da inovação mundial no desenvolvimento de produtos e em práticas regenerativas. Além disso, a iniciativa chega para potencializar o mercado de cuidados capilares no Brasil de forma inovadora e tecnológica.
“Nosso processo de desenvolvimento de produtos começa de diversas formas, seja por estarmos atentos às tendências globais, com pesquisas de mercado, necessidades identificadas a partir das nossas Consultoras de Beleza e clientes, ou pelo conhecimento adquirido com as comunidades tradicionais da Amazônia, por exemplo. Esse processo não para, é constante, cíclico e envolve todas as áreas. Por isso, mesmo após o lançamento de uma linha, continuamos pesquisando e desenvolvendo novidades, a fim de estarmos sempre evoluindo e nos mantendo na vanguarda. Acreditamos que conseguimos nos destacar e estamos impactando os negócios no país”, reforça.
Experiência de escolha de produtos
A companhia observou ainda que os consumidores frequentemente enfrentam dificuldades ao escolher a solução ideal para o seu tipo de cabelo. Para facilitar essa escolha, a marca passou por uma reorganização acompanhada de um rebranding nas embalagens, com o objetivo de reforçar a sofisticação e a tecnologia da linha de maneira mais clara e didática. Cada sistema de tratamento foi sinalizado com os benefícios específicos que oferece para os cabelos e as necessidades que atende, ajudando na seleção mais precisa do produto adequado para cada fio.
“Com foco na promoção do Bem Estar Bem – essência da Natura que traz a construção de uma relação harmoniosa do indivíduo consigo mesmo, com o outro e com o meio ambiente –, o reposicionamento da marca também busca atingir uma narrativa mais tecnológica e de alta performance com o convite para que cada pessoa tenha uma melhor relação com seus cabelos e consigo mesma, uma relação mais saudável com seus fios e com sua autoestima”, frisa a executiva.
Além disso, em 2023, a Natura iniciou uma retomada estratégica na divulgação da marca, uma vez que a categoria de cabelos tem se mostrado bastante relevante nos últimos anos, com alto crescimento em inovação. A categoria Cabelos contribui positivamente para o crescimento de Cosméticos, Fragrâncias e Higiene Pessoal (CFT, na sigla em inglês) com 28%, maior crescimento do setor dos últimos quatro anos, detendo uma das maiores penetrações e frequência de compra do CFT. Além de receber atualmente o maior investimento de mídia off no país.
“Estamos reforçando a construção da principal marca de cabelos da Natura dentro do segmento de alta performance, portanto, nossa expectativa é que ela ganhe cada vez mais relevância e reconhecimento entre os consumidores da Natura, nos permitindo ainda alcançar novos públicos”, finaliza.
Fotos: Shutterstock.com / Assessoria Natura
