O Brasil é um país que tem a história moldada por mulheres pretas. Isso foi bastante apagado e abafado por anos – mas, pouco a pouco, o cenário muda. O mundo dos cosméticos no país é prova disso: somos internacionalmente reconhecidos pelos nossos produtos capilares para cabelos crespos e cacheados. Os cremes e tratamentos específicos para a textura multiplicaram-se nas prateleiras de perfumarias brasileiras e são exportados para diversos outros lugares.
Mas não era sem tempo, visto que 70% dos brasileiros têm cabelos com cachos, segundo pesquisa do Institudo Beleza Natural.
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É potencialmente essencial para indústria de cosméticos enxergar essa demanda de normalização e se adequar a ela. As pessoas precisam de produtos adaptados para suas necessidades – e vão mudar de hábitos para conseguir. Então, não seria melhor readaptar uma marca renomada para servir aos propósitos e objetivos do cliente? Esta foi a estratégia da Niely.
“Niely investe muito em pesquisa e desenvolvimento,” explica Vinicius Tortoza, gerente de Niely Gold. “Ao longo dos últimos anos, percebemos que as pessoas mudaram a forma de se relacionarem com a beleza, principalmente no entendimento do que é se sentir bonito. Nesse novo contexto, sentimos a necessidade de atualizar também a forma como as nossas marcas se expressavam e nesse processo chegamos ao nosso novo posicionamento, que é ‘Niely por todas as belezas’”.
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A decisão foi por um rebranding da marca. As embalagens dos produtos da Niely passaram a representar melhor a mulher brasileira: mais da metade das modelos são pretas (refletindo as 56% de pessoas do país que se declaram negras), e até o fim do ano esse número deverá crescer para cerca de um terço. As modelos não-brancas abriram espaço para tratar melhor de cabelos de diversas texturas, incluindo cacheados, ondulados e crespos – pois os produtos se adaptam mais a este público.
Conversando com a consumidora
Existem dois fatores muito importantes na hora de estruturar um rebranding – entender de onde vem o seu cliente e quem ele é.
Marcas populares e de consumo massivo têm mais consumidores das Classes CDE. Essas classes são, também, compostas pela maioria das pessoas pretas. É necessário entender quem são as pessoas que comprarão, então, e “garantir que nossos produtos e comunicações reflitam essa diversidade,” comentou Tortoza.
Então, sabemos que há a diversidade de cabelos e necessidades, e o clamor cada vez maior para adaptação a cada perfil. Às marcas, vale ouvir o que os clientes têm a dizer sobre as necessidades – pois, ouvindo-os, entende-se o que procuram. Existe um espaço cada vez maior para produtos diferenciados, mas específicos, que atendam a grandes volumes de pessoas – como maquiagens para peles escuras, e produtos para diferentes texturas de cabelo.
A cultura do Brasil
É importante notar que, além dá aparência, há uma história por trás das classes brasileiras e o consumo de cada uma delas. Por isso, não é perspicaz fazer uma mudança de aparência sem entender, de fato, quais pessoas verão aquilo. A Niely pensou nisso, também, e buscou uma maneira de dialogar de forma mais ampla, como explicou Tortoza:
“A partir de agora, o nosso novo posicionamento irá abordar diferentes aspectos culturais do Brasil, desde a cultura urbano periférica, o respeito ao poder da regionalidade cultural em um país tão extenso como o nosso e tantos outros aspectos culturais relevantes, como por exemplo, a cultura ballroom que reforço o nosso respeito à diversidade de gênero. Tudo isso irá se concretizar, seja nos nossos produtos, embalagens ou comunicações, de acordo com a relevância desses aspectos para o nosso público-alvo.”
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