A Natura comunicou nesta semana que encerrará o canal de venda direta na França a partir de 31 de dezembro deste ano. Ao todo, o país francês conta com 1.100 consultoras. Segundo a empresa, a decisão é parte do projeto de reestruturação do seu modelo de negócios no país “para assegurar o crescimento sustentável da marca”

A ideia é focar no projeto de internacionalização da empresa em mercados maduros, que prevê foco em três canais: loja própria, e-commerce e varejistas multimarcas. Segundo a empresa, o encerramento do canal ocorrerá apenas na França.

“Trata-se de um movimento concentrado no mercado francês, baseado no comportamento e nos hábitos de compra do consumidor local. Diferentemente da América Latina, onde a venda por relações representa quase 30% do faturamento do setor de cosméticos, na França essa participação é de apenas 2%”, disse a empresa.

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A internacionalização da marca é um dos objetivos estratégicos da organização para os próximos anos. Atualmente, as operações internacionais já representam mais de 30% da receita líquida da empresa.

“No Brasil e na América Latina, a venda direta é e continuará a ser o principal canal da Natura”, disse a empresa em comunicado. Por aqui, a Natura aposta na revitalização do canal de venda direta, integrando estratégias digitais a operações físicas tendo a consultora como empreendedora. Além disso, a companhia aposta em lojas próprias e outros canais.

Revitalização no Brasil
A revitalização se faz necessária, uma vez que a companhia tem registrado números desanimadores. No terceiro trimestre, a empresa registrou uma queda de 44,6%, encerrando o trimestre com R$ 73,1 milhões de lucro. As vendas líquidas da empresa no Brasil caíram 7,1% no período, para R$ 1,265 bilhões.

Segundo a empresa, a lucratividade da empresa no País foi fortemente impactada pelo aumento da carga tributária, que passou de 30,2% no terceiro trimestre do ano passado para 31,6% agora. O cenário desafiador também foi motivo, segundo explicou Roberto Lima, agora presidente do Conselho da companhia, ex-presidente da empresa. “O Brasil neste momento não nos oferece as melhores condições para o desenvolvimento que nós gostaríamos de ter. Temos um mercado extremamente concorrido, com concorrentes que são fortes, mas que também nos estimulam a fazer cada vez melhor e, portanto, neste momento em que me afasto, vou estar aplaudindo”, disse durante teleconferência.

Para melhorar os resultados, a estratégia é aumentar a penetração das marcas da companhia, segundo João Paulo Ferreira, novo CEO da companhia. “Isto é uma prioridade. A gente acredita que muitos destes ajustes, ou a melhoria de atratividade continuará sendo feita com melhores escolhas dentro do nosso portfólio, não necessariamente sacrificando um outro item, mas sim apoiando melhor alguns itens do nosso portfólio”, afirmou.

“A nossa busca é muito mais pelo crescimento fazendo escolhas ainda mais precisas – e por isto que eu não anteciparia aqui mudanças enormes na alocação dos investimentos no sentido de mais ou menos apoiar marketing, mais ou menos margem bruta –, mas o que eu queria deixar indicado é que nós estamos fazendo escolhas ainda mais precisas”, disse.

De olho em 2017
No canal de venda direta, a empresa aposta na segmentação do canal, com as especialistas de Beleza Natura; Empresárias de Beleza Natura e Consultoras de Beleza Natura. No primeiro caso, a companhia investe na formação de especialistas, que têm um perfil com maior nível educacional e que oferecerá aos consumidores assistência e experimentação. Para isso, a empresa fará recrutamento e seleção específicos e oferecerá capacitação, kit para demonstração e ferramenta digital para o negócio.

Já as Empresárias de Beleza Natura são microempresárias com ponto de venda físico e pronta entrega, que têm a venda direta como principal negócio e gerenciam outras marcas. As Consultoras, por sua vez, seguem sendo o principal driver de atuação da companhia. Ao todo, são 250 mil consultoras, que atuam com o aplicativo, que já responde por 99,65% dos pedidos da empresa.

Para o próximo ano, a marca segue com a aposta de ampliar a presença em lojas físicas. A ideia é acelerar a presença da linha SOU no canal farma. Hoje, a linha está presente em 1.334 lojas. As lojas de marca própria também estão nos planos da companhia. Ao todo, já são cinco pontos de venda, com previsão de acelerar as aberturas em 2017.

A Rede Natura, o canal online da companhia, continua com crescimento de receita de dois dígitos. Ao todo, são 1,3 milhões de consumidoras cadastradas e a companhia quer aumentar a representatividade do canal.

“A multicanalidade está no centro da estratégia, mas também está no centro da estratégia a modernização da venda direta, e o volume de negócios que nós temos a partir da venda direta no Brasil e na América Latina é tão gigantesco que este canal continuará sendo dominante nos próximos anos”, disse João Paulo.