Para encerrar a semana dedicada aos debates sobre varejo, cujo tema neste ano foi eficiência, o BR Week realizou ontem (30) visitas técnicas em operações importantes em São Paulo. Um grupo de cerca de 40 executivos do varejo e interessados ao tema, se surpreenderam com a primeira parada pela manhã: o Eataly São Paulo. ?Não é um supermercado, um empório, nem uma praça de alimentação. É o Eataly, que tem sua própria cara?, conta a italiana Olivia Vachon, coordenadora de cursos e eventos do Eataly São Paulo, que recebeu o grupo. Além dela, os visitantes foram recebidos por Guilherme Zoeam, consultor de relacionamento do Eataly, que contou aos visitantes a história da empresa e fez com que quem ali estivesse entendesse porque a loja com pouco mais de dois meses aberta já fosse cadastrada como ponto turístico da capital paulista.
Era 2002 quando o italiano Oscar Farinetti, que trabalhava em uma empresa de eletrodomésticos, decidiu montar uma loja que reunisse os melhores produtos italianos sobre o mesmo teto, de forma a democratizar o acesso a esses produtos. Ele se une a Carlos Petrini, fundador da Slow Food, e inauguram o primeiro o Eataly em 2007, em Turim, na Itália, com o conceito de que ?a vida é muito curta para não comer e beber bem?. ?O sucesso foi tanto que a loja teve de ser fechada depois dos três primeiros dias por falta de produtos, tiveram de passar por uma estruturação para depois abrir as portas novamente?, conta Zoeam. ?Tudo o que se vê no Eataly é muito similar em todos os no mundo. A cara do Eataly é sempre a mesma, mas cada um é dedicado a alguma coisa?, conta Olívia. No Brasil, a unidade é dedicada à imigração italiana.
Olívia e Guilherme, do Eataly, contaram a história da marca e como ela está estruturada no Brasil
Participantes da visita exclusiva atentos á história do Eataly
Para abrir uma loja em qualquer lugar do mundo, a família Farinetti não se arrisca sozinha e sempre busca um parceiro que tenha a mesma filosofia e conceito parecido. Por aqui, se associou aos sócios do Grupo St. Marché. Outra característica da marca, é que ela abre operações preferencialmente em lugares isolados ou abandonados. ?O fenômeno Eataly não é apenas uma loja em si?, afirma Olívia. No Brasil, a decisão foi de abrir a operação em um endereço sofisticado. ?Eles tentaram em favela e lugares assim, mas não funcionou e resolveram ficar por aqui, onde antes era uma concessionária?, conta. Da ideia de abrir a operação em São Paulo a inauguração passou-se mais de um ano e meio. ?A ideia era abrir em novembro, mas foi impossível?, revela Olívia. Na loja, a rede investiu entre R$ 60 milhões e R$ 80 milhões, conta. O Rio de Janeiro será o novo destino do Eataly em até dois anos.
Com essas informações, os visitantes do BR Week fizeram um tour pela loja para entender na prática como a marca aplica o conceito que criou. Ficaram impressionados com “lógica ilógica da operação”, e completaram a experiência almoçando em um dos restaurantes da operação.
A estrutura
?Aqui você come, compra e aprende, porque o que você come no restaurante, você pode comprar na loja, e você aprende com os diversos cursos e eventos que temos?, contou Guilherme aos participantes. Em termos de estrutura, o espaço tem 4.500 metros quadrados, divididos em três andares. São 22 pontos de alimentação, 768 lugares para sentar e 500 funcionários. A loja tem cinco laboratórios de produção interna – massas, gelatos, cervejas…tudo o que é produzido para os pontos de alimentação é feito dentro da operação, em cozinhas cercadas de vidro e que podem ser vistas por qualquer cliente.
A arquitetura da operação tem a finalidade de ressaltar os produtos ? grandes protagonistas da operação.. ?Vocês podem ver que a arquitetura não tem nenhum rococó e nem nada disso?, conta. Do alto do terceiro andar, o que se vê são legumes e verduras de cores fortes.
Embora muitos elementos estruturais da loja sejam de origem italiana, como mesas, cadeiras e copos, o layout de cada Eataly no mundo tem sua característica própria. O que não muda é a disposição dos elementos: cada restaurante fica ao lado da seção respectiva. Ao lado do restaurante de massas, há a área onde se vendem as massas; ao lado do restaurante de peixes, há a peixaria; ao lado do restaurante de legumes, há a área de legumes e frutas e assim por diante. ?O restaurante é o espelho da loja?, conta Olívia. Ela conta que no back-office a estrutura é dividida entre loja e restaurante. Há um gerente geral de loja e um gerente geral de restaurante. E abaixo deles há os coordenadores de área: cada restaurante tem um e cada departamento da loja também. Ela ressalta, porém, que embora haja essa divisão, tudo faz parte da empresa, do mesmo Eataly. Não há chefs de cozinha de fora abrindo um restaurante dentro da operação.
Para que tudo saia com a qualidade Eataly, um grupo da Itália vai a cada operação inaugurada para realizar por meses o treinamento dos funcionários. Como não poderia deixar de ser, a marca tem suas particularidades bem características do dono italiano. Uma delas: somente pessoas de Nápoles, na Itália, podem tocar na massa das pizzas da operação, porque a ideia é que os clientes tenham a verdadeira experiência de consumir uma verdadeira pizza italiana.
Os produtos vendidos na loja respeitam a lógica da marca no mundo: são itens de qualidade, cuja produção é acompanha de perto pelos funcionários da rede. Na operação de São Paulo, cerca de 90% dos itens são italianos, como todos os vinhos, massas, café; e os outros 10% são brasileiros. Há desde marcas com mais de 300 anos de atuação, gigantes internacionais, a produtores locais pequenos ? o que importa é a qualidade. ?Para um produto entrar no Eataly, a gente analisa tudo, como o produto foi produzido?, conta Zoeam. Ele conta que a marca visitou um dos produtores de legumes e verduras, foi a casa dele, participou de um churrasco no sítio dele, com a família, funcionários. ?Para ver como ele produz os alimentos, como as pessoas que trabalham com ele vivem, qual a integridade da pessoa, o caráter dele. Não é preciso ser um grande produtor para entrar no Eataly?, conta.
Como uma empresa jovem, a empresa não tem escritório e os funcionários trabalham na loja mesmo, onde quiserem. ?Tem sempre essa coisa de ficar livre, ficamos um pouco no restaurante, na escola quando está livre. A gente nunca faz a mesma coisa?, conta Olívia. ?É um lugar grande, mas é ao mesmo tempo caseiro?, conta. Ela explica que a estrutura da empresa permite a qualquer funcionário dar ideias, como sugestões de eventos, cursos. E tudo é executado de forma rápida e dinâmica, como a empresa. A própria Olívia é exemplo disso: ela já fez aberturas em Nova York, Itália e mostra no discurso a paixão pela marca. ?Se sentir parte de uma abertura é incrível. Trabalhei em meio ao pó e é uma coisa que vale muito a pena quando você trabalha aqui. Tem essa coisa emotiva de ser protagonista disso tudo?, conta. É que não é apenas um supermercado. É o Eataly.
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