Não faz tanto tempo, o consumidor era definido por métricas simples: gênero, faixa etária, localização. E somente com essas informações as empresas acreditavam que sabiam com quem estavam lidando. Hoje, essas métricas são simples demais e o consumidor agora é uma entidade sem começo e nem fim ? e quem conseguir entender o meio do caminho começa a se diferenciar. ?Com o CRM, a visão integrada do cliente entrou na pauta, com o analytics e as redes sociais, esse cliente, que antes era uma entidade etérea passou a ser identificado por nome?, disse Jacques Meir, diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão, que edita NOVAREJO, durante abertura do debate da edição de outubro do Ciclo de Encontros NOVAREJO. ?De repente, isso passou a virar um bode dentro das empresas e que alguém precisa tomar conta. Mais: de repente a gente percebeu que o cliente passou a ser uma pessoa tão presente que, dependendo do canal de contato, ele é um cliente diferente?, enfatizou Meir.

Ao lado de Fabio Mariano Borges, especialista em comportamento do consumidor e professor da ESPM, Meir mediou o encontro que debateu ?Como construir a visão 360 graus do cliente em uma operação de varejo? e contou com a presença de executivos do varejo de diversos segmentos.

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Lidar com essas nuances do consumidor tem se mostrado um desafio para as empresas. Ainda mais para o varejo, que não tem intermediários para lidar com os consumidores. Compilar as informações dos clientes e tentar extrair estratégias desses dados é uma saída, mas que pode ser insustentável. ?Já estamos na era do algoritmo, mas as mudanças no comportamento do consumidor são tão rápidas que os algoritmos não mostram, porque eles registram até o último segundo?, afirma Borges. ?O que temos hoje é uma paleta de cores e um cardápio que nunca termina?, avalia. Nessa paleta interminável, a definição do cliente do varejo é a mais ampla possível.

No Groupon, o potencial cliente é todo aquele que está conectado. ?Antes, o cliente era bem definido, tinha um comportamento geográfico, e tínhamos as segmentações, era dividido em grupos, etc. Agora, posso afirmar que qualquer pessoa na web é meu potencial consumidor?, afirma João Pedro Serra, vice-presidente do Groupon Brasil.

E como lidar com esse potencial cliente tão amplo? Na Urban Remedy, o CRM faz a diferença. ?Quando você vai até a loja, vê que tem muita mulher, mas ao analisar os dados, os clientes mais recorrentes são os homens?, afirma Roberta Suplicy, fundadora da marca de sucos orgânicos. No Habib?s, a preocupação está em entender os momentos dos milhões de consumidores da rede ? que têm perfil diverso: de classes mais baixas a mais altas. ?Estamos trabalhando hoje para identificar o que ele consome, como, que tipo de produto, em quais horários?, afirma Marcos Gonçalves, diretor de operações da marca.

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O problema, contudo, não é a informação apenas ? a grande questão é o que fazer com ela, segundo Ana Paula Cesar, diretora de RH e de relacionamento com o cliente do Habib?s. ?A informação por si só não adianta nada. Se não vira uma mudança de processos, não adianta mensurar isso?, diz. A rede se vale dos vários canais que têm, como redes sociais, o telefone, as próprias lojas e a central de delivery para entender o cliente e como lidar com ele. A partir das reclamações dos consumidores, a rede elenca uma lista de lojas benchmark e as que dão mais problemas ? estas recebem algum tipo de auxilio. Agora, a rede quer dar um passo além: entender o nível de satisfação dos clientes. ?O fato de ele não reclamar, não significa que ele esteja satisfeito?, afirma Ana. 

Na C&C Casa e Construção toda interação com o cliente é valiosa. ?Olhamos todo tipo de manifestação do cliente e encaramos a crítica como um presente, porque ninguém tem monopólio do mercado e a reclamação faz com que a gente melhore a operação?, afirma Jorge Jubilato, diretor de serviços aos clientes e Recursos Humanos. ?Se ele se deu ao ponto de fazer uma reclamação e não resolvemos o problema dele, criamos um detrator, porque ele passa a influenciar amigos, parentes e família?, avalia. A rede aposta no mapeamento das etapas que compõem a construção, reforma e decoração de uma casa para não apenas entender seu consumidor, mas prever seus próximos passos e oferecer aquilo que o cliente vai precisar mais a frente, mas ainda não sabe. ?Meu vendedor especialista está calibrado para entender em qual fase de obra o cliente está para identificar quais produtos ele vai precisar e assim conseguimos entender o tempo que ele vai precisar para chegar até a próxima etapa da obra. São vendas proativas?, avalia.

No Groupon, a lógica é a mesma. A partir das informações dos clientes, o que se faz é a maior personalização possível do que se oferece ao cliente cadastrado, a partir do seu histórico. ?Cada newsletter que eu mando é diferente e isso é real time uma vez que o cliente está com o app na mão o tempo todo. Agora, eu tenho localização, tenho o teu passado, onde você clicou, em qual site entrou?, afirma Serra. ?A visão 360 graus é a preocupação central?, avalia.

Embora as questões do histórico e comportamento do consumidor sejam importantes, o que permeia toda a discussão é o atendimento de algo que está cada vez mais fluido, as expectativas dos clientes. ?Hoje, o que se procura é atender às expectativas e elas não são classificadas de forma tão estratificadas e organizadas?, afirma Meir. E quem não entender isso agora, dificilmente conseguirá sequer entrar no jogo da conquista do cliente.

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Confira na edição 44 da revista NOVAREJO outros pontos debatidos no Ciclo de Encontros de outubro.