Os varejistas brasileiros têm consciência da necessidade de incluir o consumidor em sua cadeia de criação, produção e desenvolvimento de produtos e serviços. Mas as tentativas de estabelecimento de processos de colaboração contínua ainda são incipientes, promocionais e longe de ganharem perfil sistêmico, contínuo ou estruturado o suficiente para impactar o setor.

A conclusão é da pesquisa Multicommerce 2014, elaborada pela E-Consulting. Segundo Daniel Domeneghetti, sócio-fundador da consultoria, esse é um dos principais desafios do varejo atual, que perde competitividade na mesma medida da falta de diferenciação. ?O novo marketing exige um processo de construção com o cliente no centro, fazendo parte da proposta de valor da marca, para colaborar na construção, regulação, auditoria e melhoria de produtos e serviço ? e, claro, pagando menos por sua fidelidade?, diz o especialista. ?O desafio é conseguir diferenciação não só de imagem e marca que gere recall, mas que seja relevante o suficiente para motivar o consumo e provoque a conversão em vendas.?

O universo do estudo, realizado entre janeiro e abril deste ano, abrangeu os 500 maiores varejistas do País. Eles apontaram as principais tendências do negócio, entre elas qual o retrato de sua atuação omnichannel, com indicação de quais são os canais principais, quais estão em foco em mais curto prazo e quais terão experiência intensificada.

No segmento moda/têxtil, por exemplo, 83% consideram as lojas físicas seu canal de ancoragem, enquanto 54% vão focar as lojas virtuais com mais atenção. Os canais de experiência, nesse caso, são as redes sociais, para comunicação, vendas e relacionamento. As drogarias hoje também se apoiam nas lojas físicas (83%) e apostam nas virtuais (67%), mas investem em websites para incrementar a comunicação, mobile para vendas e contact center para relacionamento.

Já o segmento de eletroeletrônicos e eletrodomésticos, ancorado nas lojas virtuais (52%), mira flagships (36%) e coloca fichas nas redes sociais, para comunicação e relacionamento, e em mobile para vendas ? a mesma dinâmica é testada pelo setor de livros e CDs, que também está apoiado em lojas virtuais (56%), mas agora persegue o canal porta a porta (39%). ?A equação correta de oferta de canal pode mudar de acordo com marca, público e produto, inclusive em empresas multimarca?, aponta Domeneghetti.

Os varejistas consultados apontaram também os principais desafios atuais do setor. Um deles é o aumento no grau de competitividade, marcada por excesso de oferta e comunicação e impactada por invasão de players de outros setores, baixas fronteiras, multiplicidade de canais e facilidade de comparação de preços e pagamentos. Outro é a dificuldade efetiva do multivarejo, atendendo a diversos formatos, canais e modelos para colocar o produto certo, no formato certo, na hora certa, para a pessoa certa e no local certo. Para o especialista, isso só faz sentido no que for razoavelmente econômico para cada um. ?Os serviços devem ser agregados dentro da lógica financeira do canal. No afã de buscar diferenciação, há o risco de aumentar o custo e a confusão com serviços que o usuário nem valoriza?, adverte.

Mais uma questão é construir cadeias eficazes, que somem agilidade, disponibilidade, entrega, controle, aprendizado e sustentabilidade. ?Para tangibilizar a experiência do cliente, a cadeia tem de ser perfeita, seja loja física, virtual, consultoria de vendas ou vending machine. Isso envolve desde negociação à integração digital, tecnologia e logística?, diz Domeneghetti. Também é necessário, apesar das novidades, manter a mira nos pilares básicos do varejo, montando a equação correta entre rentabilidade, participação nos gastos do cliente e valor do relacionamento para diferentes segmentos de consumidores. E, por fim, assegurar o processo de diálogo contínuo entre marcas, não só empresas, e consumidores. ?A marca tem de expressar proposta de valor, causas e atributos e lidar em ambiente de ?multiálogo?, já que os consumidores conversam entre si?, lembra ele.

8 Principais desafios apontados pelos varejistas

1. Competitividade superior e percebida em ambiente de excesso de oferta e comunicação, players de outros setores, baixas fronteiras, comparação de preços, múltiplos canais e facilidades de pagamento.

2. Implementação efetiva do multivarejo: diversos formatos, canais, modelos.

3. Desafio do produto certo, no formato certo, na hora certa, para a pessoa certa, no momento/local certo.

4. Agregação de serviços e facilidades como diferencial de valor.

5. Cadeias eficazes como fator crítico de sucesso: agilidade, disponibilidade, entrega, controle, aprendizado, sustentabilidade.

6. Relacionamento e colaboração com consumidores e demais atores.

7. Correta equação PWR (Profitability-WalletShare-RelationshipValue) com diferentes clusters e segmentos de consumidores ? abordagem local/singular + global/acessível.

8. Garantia de feedback contínuo positivo marca/oferta ou experiência única ? criação de links RAID (Razão, Emoção, Instinto e Desejo) com diferentes grupos de consumidores.

Fonte: E-Consulting

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