Em diversas áreas o uso da Inteligência Artificial (IA) generativa vem trazendo poderosos resultados para empresas. Da evolução da experiência do cliente com o atendimento automatizado, passando pelo contato com serviços e produtos, até a redefinição de estratégias para negócios, a IA tem se tornado fundamental nas estratégias de diversas empresas e setores.

Na indústria da moda isso não tem sido diferente. Com a possibilidade de auxiliar as empresas a se tornarem mais produtivas, a IA generativa tem o potencial de adicionar entre US$150 bilhões e US$275 bilhões aos lucros operacionais dos setores de vestuário, moda e luxo, segundo dados de pesquisa da McKinsey.

Para João Risoleo, CEO da uMode, startup que oferece soluções para marcas de moda, o setor vive um momento de grandes novidades com o uso da IA.  “Há anos a indústria da moda vem experimentando novas tecnologias, mas teve pouca experiência com a IA gerativa. Há muitas vantagens nessa nova ferramenta para a moda. Uma delas está no desenvolvimento ágil de conteúdos envolventes para as marcas. Nessa questão a IA pode ajudá-lo a encontrar uma linguagem adequada para cada estilo de comprador e, assim, atrair e convencer clientes potenciais”, afirma.

IA para antecipar tendências

Antecipar tendências é uma das grandes qualidades de marcas de sucesso no mundo da moda. Hoje, a tecnologia tem mudado brutalmente o papel das previsões. Durante muito tempo, aquilo que poderia ser tendência na moda foi apontado por especialistas – ainda é –, entretanto, com a IA aplicada na captura e análise de dados comportamentais, essa qualidade se pulverizou e as marcas podem identificar novos padrões de comportamento e preferências baseados nos dados dos clientes.

A sueca H&M é uma das muitas marcas que usa IA generativa na análise de dados para testar designs de coleção e entender quais criações atraem mais seus clientes. Esses dados são usados em novas redes generativas para propor novos designs. A Front Row, fashiontech, criadora de um e-commerce de luxo com itens novos e seminovos, trabalha com IA e realidade aumentada em seu site para permitir a visualização das peças em manequins virtuais, visando melhorar a experiência de compra online.

A DressX, uma empresa americana de moda digital, lançou uma nova ferramenta que emprega IA na criação de looks personalizados em questão de segundos. Os usuários simplesmente enviam uma foto com uma descrição em texto da roupa desejada e a IA gera uma representação digital realista do usuário vestindo as peças projetadas.

No Brasil, algumas marcas já apostam em tecnologias similares. A Reserva, junto com a Doris, fashion tech brasileira de IA Generativa, criaram um provador virtual por IA Generativa. A experiência integrada ao site da marca possibilita o consumidor a provar roupas clicando no ícone “Vista em Você”. Após selecionar duas fotos, o cliente poderá visualizar a roupa implementada em seu corpo, tudo por meio da IA e sem o download de aplicativos. Segundo Pedro Cardoso, diretor de novos negócios da Reserva, a novidade busca gerar menos trocas e uma taxa de conversão muito maior no e-commerce da marca. “Queremos triplicar o uso da solução no nosso site e em outras marcas do grupo, trazendo ainda mais assertividade no momento da compra“, diz o executivo.

Além dessa nova experiência para o consumidor, modelos de aplicação da IA generativa como estes ajudam a otimizar a produção na indústria da moda, prevendo a procura, identificando designs populares, além de melhorar a eficiência da cadeia de abastecimento e levar à redução do desperdício e, consequentemente, ao aumento da rentabilidade.

Sobre a cultura de dados e melhorias de processos

Sobre plataformas online, redes sociais e ferramentas de gestão de dados e de performance de produtos para e-commerces, a IA Generativa se transformou numa forte aliada para as marcas anteverem mudanças. Para se ter uma ideia, a Zalando, loja de moda online alemã, foi uma das pioneiras no design de moda impulsionado por IA para criar peças baseadas em cores, texturas e outras preferências de estilo dos clientes analisando dados em ferramentas de buscas na internet.

A brasileira Renner é uma marca que também trabalha com a “cultura data driven” há um bom tempo e tem avançado muito em iniciativas relacionadas ao uso de dados e algoritmos para aprimorar a jornada de compra dos clientes no Brasil. “Com essa cultura de dados nós já conseguíamos fazer a leitura correta do nosso consumidor e colocar no mercado coleções assertivas. Com a IA generativa essa leitura se expande. Conseguimos enxergar aquilo que tem maior frequência de vendas e, além disso, passamos a organizar com maior agilidade e precisão nossas produções com parceiros, acelerando testes e reduzindo o ciclo de preparação e confecção. IA utilizada neste ciclo: captura de tendências, organização com parceiros e fornecedores, testes em e-commerce e disponibilização assertiva para nossas lojas, tem se demonstrado uma poderosa ferramenta”, comenta Leila Martins, Diretora de Dados da Renner.

Além de tudo isso, as marcas experimentaram IA em vários projetos. Desde a colaboração com artistas digitais e o uso de algoritmos para produção de vídeos para suas coleções e, intensamente, na melhoria da gestão de processos. Maurício Bastos, Diretor Executivo de Inovação (CDO) da Arezzo&Co, cita alguns exemplos de como a IA vem impulsionando diferentes áreas dentro da companhia: “Utilizamos IA dentro de processos de desenvolvimento de software para acelerar o trabalho e qualificar códigos. Usamos algoritmos dentro de nosso programa de suprimento e reabastecimento da rede, para melhorar o mix de produtos a ser comprado pelos nossos parceiros B2B. Em Marketing, usamos IA para desenhos inteligentes de clusters de clientes e réguas de relacionamento personalizadas em escala. É o caso da nossa plataforma de moda, o ZZ MALL, que vem com a proposta de oferecer um look completo para os clientes a partir da análise de dados via IA generativa”, detalha Bastos.

A comunicação com as novas gerações

Analisar a moda tendo novas tecnologias como ferramenta é falar também de redes sociais. Nunca esses canais digitais de relacionamento entre marcas e clientes foram tão impactados como estão sendo agora com a evolução da IA generativa para a indústria da moda. Um estudo feito pela Labelium, consultoria de origem francesa, especializada em performance digital, ressalta esse desempenho das mídias sociais orientadas por IA a partir de uma reflexão interessante sobre o novo papel das agências de comunicação.

Anteriormente a estratégia e o tático eram misturados tendo em vista as necessidades de negócios, de marketing e de mídia com o intuito de melhorar o desempenho das empresas por meio de gerenciamento ativo, recomendações táticas e conhecimento especializado de canais. Hoje, a estratégia é separada do tático, porém, ainda respeitando os pontos de negócios, marketing e mídia, mas com o objetivo de entender os motivadores de negócios, os insights de cada categoria e os propósitos de marketing para fornecer informações precisas para mídias sociais – apoiadas por IA – e, assim, entender mais a fundo o consumo e o próprio negócio.

Do outro lado, a próxima geração de consumidores busca credibilidade cultural e criação de comunidades online, visto que estes movimentos estão em ascensão nas redes sociais. Atualmente, as dicas vão além da qualidade do produto e estão diretamente atreladas a como a marca se posiciona em seus conteúdos de mídias. Portanto, um quesito fundamental para atrair novos consumidores para a moda.

“Não podemos deixar de fora a colaboração e a participação que marcam a GenZ – a troca cultural acontece quando as marcas se conectam com as vozes reconhecidas por essa geração, no entanto, a participação é fundamental para impulsionar o envolvimento destes novos consumidores. Usar uma marca é usar uma causa hoje.”, detalha Gustavo Franco, Country Manager da Labelium.

IA como extensão da própria marca

Para o mundo da moda a IA se transforma na extensão da própria marca. E a nova geração de consumidores é atraída por essa característica na qual essa tecnologia se configura como parceiro ideal para um setor que busca inspirar o consumo. No mercado de luxo, muito pautado pela exclusividade e senso de pertencimento, as marcas que utilizam a IA para estreitar esse relacionamento de maneira moderna e atenta ao cliente já começam a obter sucesso.

Tamara Lorenzoni, especialista em gestão de marcas de luxo, diz que falar de um “novo luxo” na moda predispõe uma mudança de paradigmas. Em um aspecto geral, ela afirma que ele não é mais focado em posse e sim em experiências. E nesse caminho a IA generativa pode atrair cada vez mais as novas gerações para a moda. “Para esse público, as empresas estão atentas no lifestyle baseado em experiências e na criação de narrativas que se enquadrem na vida desse grupo”, explica a especialista.

Um dos exemplos é a guinada de marcas de luxo para o lifestyle ligado ao esporte e cuidados com a saúde. A Valentino, por exemplo, realizou recentemente uma ação com o Matcha Club, em Dubai, um dos lugares mais badalados do mundo para se jogar tênis. O local reúne uma comunidade preocupada com a saúde e oferece aulas de tênis, pilates, ioga e inclui um café saudável. “A Geração Z é conhecida por manter hábitos saudáveis, por isso, tem muito apelo com o nicho esportivo, e isso não passa despercebido pelas grifes”, diz Tamara.

Quando analisada pela ótica das novas tecnologias, é evidente que ações como essa da Valentino já nascem pautadas por uma sólida base de dados analisados por IA. Ela orienta e identifica comportamentos e tendências que ampliam as oportunidades de negócios e de engajamento.

“Câmera de eco” do comportamento humano

Por fim, seja na moda, ou em qualquer outro setor, a atenção do consumidor é um dos recursos mais importantes. Ao mesmo tempo, torna-se cada vez mais difícil para as marcas criarem disponibilidade mental nos clientes. Entretanto, a tecnologia vem ao longo da história nos dando pistas de como avançar na captura de atenção do consumidor.

Veja o exemplo do TikTok, queridinho do mundo da moda, o maior detentor de engajamento entre todas as redes sociais. Uma tecnologia em co-criação com consumidores. Ela sugere que a tecnologia, assim como a IA, se configura numa “câmera de eco” do comportamento humano. Sem dúvida IA é uma ferramenta eficiente, mas, necessitará de grandes avanços para se destacar no aspecto mais sensível da experiência do cliente: a emoção. Nossa infinita capacidade de repensar, de ressignificar e trazer autenticidade, seja na moda ou em qualquer outra área, ainda é a ferramenta mais poderosa que uma marca tem na mãos.

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