Na maior abertura de capital de uma empresa no mundo, a gigante chinesa Alibaba levantou US$ 21,8 bilhões e entrou para o seleto grupo das mais valiosas da Bolsa dos Estados Unidos, com valor de mercado girando ao redor de US$ 155 bilhões. Entre cifras bilionárias e números de usuários que rodam na casa dos milhões no mundo todo, passou quase despercebido o que pode ser considerado o grande trunfo da empresa ? sua capacidade de estar sempre à mão do consumidor onde quer que ele esteja.
A presença em tablets e smartphones, por meio de uma página eletrônica que se adapta ao aparelho (por meio da responsividade) ou em aplicativos próprios, garante à Alibaba a liderança não só do comércio on-line na China como também dá fôlego à expansão da empresa no resto do mundo. No fim de 2013, o grupo contou cerca de US$ 37 bilhões em vendas por dispositivos móveis ? o equivalente a 76,2% do total do comércio via dispositivos móveis (o mobile commerce ou m-commerce) no país. Em 2010, a empresa já engatinhava com um aplicativo de vendas. No fim de 2012, a parcela do volume de vendas por meio de smartphones e tablets chegou a 7,4%. Um ano depois, esse porcentual havia quase triplicado, para 19,7%. E não para mais de crescer.
O foco da Alibaba em dispositivos móveis ajuda a dar uma ideia do que vem pela frente. No registro submetido pela empresa à SEC (Securities and Exchange Comission), órgão regulador do mercado de ações dos EUA, a Alibaba usa a palavra mobile 254 vezes, contra 247 on-line e 171 commerce. Sale aparece 317 vezes. Se isso denota algo, é que a venda por dispositivos móveis deve ser tratada com tanta prioridade quanto as vendas pela internet e física. NOVAREJO conversou com varejistas e especialistas em comércio mobile para trazer as principais tendências e as melhores práticas desse mercado. Confira nas próximas páginas cinco forças de transformação no varejo e veja quem já está à frente nesta corrida.
#1 Mobile First
No Brasil há 277 milhões de linhas de celular ativas ? ou o equivalente a três linhas para cada dois habitantes, segundo dados da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel). Mas ainda há muito a fazer para que haja lojas em cada bolso ou bolsa ? apenas 44% dos aparelhos em uso são para redes 3G, que permitem que smartphones tenham acesso à internet de banda larga e que o comércio mobile exista.
?Há pelo menos dois anos, tudo o que fazemos é para o celular primeiro e depois adaptamos [para sites e outros canais de vendas]?, afirma Leandro Soares, diretor de marketplace do Mercado Livre. A plataforma, que intermedeia compra e venda de produtos, diz que conta 150 compras por minuto ? e 16% dessas negociações já são fechadas pelo smartphone ou tablet. O crescimento do share é expressivo, considerando que dois anos atrás a totalidade das vendas era feita via computador.
Em termos de faturamento, 17% do total do Mercado Livre já são gerados via dispositivos móveis, afirma o executivo da empresa, que além do Brasil atua em outros 12 países. Os dados consideram a venda pelo site acessado por meio desses dispositivos e também pelo próprio aplicativo – cujo número de downloads já está na casa dos 13 milhões, um crescimento de 80% entre agosto de 2013 e de 2014.
A meta da empresa é ousada: ser o principal canal de vendas para o consumidor. A aposta na mobilidade ajuda-a a estar sempre presente próxima ao cliente. ?Precisamos reconhecer que não seremos um canal único e exclusivo, mas o celular permite ter uma visão ampla sobre cada um dos nossos pontos de contato?, reflete Soares. O esforço para estar sempre à mão compensa, já que o tíquete médio das compras efetuadas via mobile no Mercado Livre é 32% maior do que via computador.
Pensar mobile first significa não apenas estar presente, mas ser consistente em todos esses canais a fim de buscar o equilíbrio entre a estratégia e as táticas para atender todos esses pontos. ?Vejo varejistas indo atrás de um pedaço de cada solução por vez, como se cada uma fosse sozinha resolver tudo?, avalia Alexandre Soncini, vice-presidente da VTEX, especializada em tecnologia e plataformas para e-commerce. ?É como entrar na cabine de um avião sem saber operar. Não adianta ter tecnologia sem o piloto.?
O Groupon tem o mobile como seu maior aliado: metade das vendas já é feita de smartphones e tablets, e o número de usuários logados nos apps do site de ofertas subiu de 50 milhões para 92 milhões entre o segundo trimestre de 2013 e o mesmo período deste ano. ?O consumidor está cada vez mais interessado em uma experiência de compra agradável e simplificada. O desafio é encantá-lo em apenas dois minutos?, explica Tomás Penido, diretor de marketing e comunicação do Groupon Brasil. ?O cliente que faz compras por dispositivos móveis quer relevância e rapidez.?
#2 Multicanal e Omnichannel
Ao mesmo tempo em que é mandatório reforçar a prioridade do mobile, é preciso entender que ele é mais um ponto de contato com a marca, produto ou serviço. Antes de os aplicativos passarem a fazer parte dos smartphones, fazia mais sentido para o consumidor pesquisar on-line os preços de produtos e fechar a compra na loja física. Hoje é possível comprar em qualquer canal, inclusive pelo celular, de dentro da loja.
Até o livro já pode ser um ponto de venda. A Saraiva, por exemplo, além da completa reformulação de seu portal para adaptá-lo aos dispositivos móveis, também permite compra na Saraiva.com.br via dispositivo móvel. O Lev é um e-reader que concorre com Kindle (Amazon) e Kobo (Livraria Cultura) neste segmento e que permite a compra de livros pelo próprio aparelho. ?Temos uma estratégia para oferecer a melhor experiência de leitura e compra?, afirma Guilherme Farinelli, diretor de e-commerce da Saraiva. Outra abordagem é transformar as estantes comuns de livros em ?lojas? – e nem precisa ser a estante de uma loja de verdade. ?A Estante Interativa é um aplicativo para smartphone e tablet em que o usuário aponta seu dispositivo na direção de um painel repleto de imagens de obras literárias ou mesmo da capa de um livro e é redirecionado ao e-commerce, pelo qual pode comprar o produto com um clique e contar com a comodidade de recebê-lo no endereço indicado?, descreve o executivo. Hoje, um terço do faturamento do varejo no grupo vem das vendas on-line.
O omnichannel, por sua vez, é a tendência que eleva o multicanal a outro patamar de experiência ao oferecer complementaridades em cada ponto de contato. ?O omnichannel também parte de uma conscientização da cultura organizacional. Não posso ter mais o diretor de venda direta, de franquia e de televendas, porque se a empresa é direcionada a canais naturalmente não consegue ser omnichannel, por causa do conflito de canais internos?, afirma Soncini, da VTEX.
Marcel Albuquerque, gestor de projetos da Netshoes, avalia que o primeiro objetivo de uma estratégia omnichannel é melhorar a integração entre os diferentes canais, respeitando as características de cada um deles e tendo sempre em vista que o cliente cada vez mais possui esse perfil multitelas. Com o app da loja ?é possível iniciar uma compra no desktop e terminá-la no smartphone, por exemplo. O app também oferece recursos e ferramentas como o carrinho de compras e lista de desejos, tudo pensado para que a experiência de compra seja prazerosa?, afirma. Essa experiência ampliada é o que oferece também a rede de farmácias americana Walgreens. É possível, pelo app da marca, participar de comunidades e compartilhar fotos do Instagram, por exemplo, e também comprar medicamentos pagando pelo próprio celular. O mais interessante, no entanto, é algo que nenhuma loja física oferece: a possibilidade de controlar os medicamentos com o ?alerta de dose? para ajustar o momento certo de tomar os remédios e até pedir um ?refil? ? escaneando o código de barras do produto, o sistema estima em quanto tempo aquele item deve ser reposto e avisa o cliente perto do fim da cartela de remédios para que ele faça uma nova compra.
A rede diz que 40% de todas as vendas on-line são via mobile e que há ao menos um pedido de prescrição por segundo. E se o cliente não quiser passar em um dos mais de 8300 pontos de vendas espalhados nos EUA pode receber os produtos em casa.
#3 Fresh & delivery
O delivery de produtos menos duráveis é uma das mais fortes tendências de mobilidade. Há um grande nicho já é explorado, há algum tempo, pelo setor de restaurantes e por algumas iniciativas pioneiras de redes de supermercados.O HelloFood, serviço de pedido de comida que está em 45 países, aposta na comunicação por todos os canais possíveis para enfrentar um velho concorrente de delivery. ?Nosso maior concorrente ainda é o telefone?, conta Marcelo Ferreira, CEO da unidade Brasil da HelloFood. ?O cliente menos conectado nem sabe que dá para pedir on-line ou pelo celular. Para chegar nele ainda precisamos do marketing off-line, tanto em esforços de branding, com anúncios em sacolas e caixas de pizza, por exemplo, até mídia de massa.?
O serviço pode oferecer atendimento em diversas plataformas. ?Se der problema, o cliente pode nos procurar pelo telefone, por chat, pelas redes sociais e e-mail que buscamos responder na hora e, se for preciso, sugerir outras opções para que ele não fique sem comida?, explica Ferreira. Tudo para aproveitar um potencial enorme: o Brasil tem algo em torno de 200 mil restaurantes, mas somando os três maiores serviços de delivery de comida pela internet os estabelecimentos ficam na casa dos cinco mil. Para Carlos Eduardo, presidente do RestauranteWeb, o delivery tem o desafio de gerar um pedido rápido e fazer uma entrega eficaz. ?Lidamos com usuários famintos que não estão dispostos a esperar nem cinco minutos a mais pela comida?, analisa.
#4 Compre com 1 clique
A Amazon foi a primeira a oferecer o recurso da compra com um clique. Na primeira compra, o cliente se cadastra e a partir daí pode fechar negócio sem ter que fazer login a cada nova compra. O modelo foi copiado em vários segmentos e, com a facilidade dos apps em integrar meios de pagamentos, fica ainda mais fácil comprar com um só clique a partir do próprio aparelho.
E agora a varejista americana dá mais um passo para integrar a compra em mais canais on-line. Nos EUA e no Reino Unido é possível navegar pelo Twitter e adicionar itens ao carrinho de compras por lá mesmo. Basta interagir com a conta da empresa no microblog usando a hashtag #AmazonCart (ou #AmazonBasket nos EUA). O slogan da funcionalidade é ?adicione agora, compre daqui a pouco?.
?O varejo está mudando e a compra com um clique pode se tornar um grande ativo. É uma inovação que reconhece a conveniência para o usuário de que qualquer segundo pode ser valioso?, comenta Soncini, da VTEX.
#5 Automação e personalização
Como o consumidor busca o que quer no mundo on-line e paga sozinho, as lojas devem apostar na automação do atendimento. A Dafiti é uma das que aposta nesse tipo de personalização e no foco nas preferências individuais dos clientes.
Gabriel Porto Barbosa, head de marketing da empresa, diz que as tecnologias permitem conhecer o consumidor e entender de quais marcas ele gosta ou qual o tíquete médio dele, a fim de oferecer descontos que representem conversão. ?Se ele gosta de uma marca especifica, é preciso avisá-lo sobre produtos novos dessa marca mandando e-mail, por exemplo.?
Para Barbosa, tanto a loja que só existe no ambiente on-line (como a Dafiti) quanto uma loja física que migra para o celular devem estar preocupadas, em primeiro lugar, em atender os hábitos de consumo do usuário. ?Para nós, a mesma importância de ter uma bela plateleira numa loja é ter nosso site adaptado ao cliente?, afirma. Esta deve ser prioridade para o varejo tradicional poder se expandir para a internet.
E o próprio consumidor exige cada vez mais a presença virtual. A vantagem do comércio virtual como um todo, que não existe na loja física, é poder manter um controle geral de tudo o que ocorre com cada cliente, em cada compra, 24×7. É nessa compreensão que reside a mina de ouro do comércio virtual, já que é possível entender o comportamento do cliente a ponto de saber quais os horários mais movimentados e o que ele gosta e quer ver. ?O fim de semana é o mais forte em acesso e venda do nosso site mobile e app?, diz o executivo da Dafiti. É nesses dias que se concentram campanhas e promoções para gerar demanda ? ou ao menos um clique. ?Para tornar isso possível, investimos constantemente em pessoal e tecnologia para análises do histórico de navegação do consumidor e, com as informações em mãos, o sistema seleciona os produtos adequados ao usuário entre os 40 mil artigos esportivos em mais de 25 categorias?, revela Albuquerque, da Netshoes.
Espaço para crescer não falta. ?Tem muita coisa para fazer ainda no e-commerce?, reforça Soncini, da VTEX. ?Os varejistas ainda não conseguem focar no mobile porque tem muito trabalho de base a fazer [nas demais plataformas].?
