A atenção das pessoas é um bem cada vez mais disputado por anunciantes. Mas será que esse é um item em falta no mercado ou as empresas simplesmente não conseguem lidar com as rápidas mudanças na nova economia? Segundo Helen Lin, presidente de investimento digital da Publics Media o poder de foco dos consumidores não diminuiu, mas é cada vez mais difícil conquistar a atenção das pessoas.
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Helen defende que as empresas precisam reconhecer as mudanças no comportamento do público e deixar de lado velhos mitos que atrapalham os anunciantes.
Os vídeos, por exemplo, são uma ferramenta poderosa para chamar a atenção de quem navega pela internet. Seja nas redes sociais, no portal de notícias ou até mesmo no metrô, eles ainda conseguem captar o nosso foco .
Vídeos já são a principal fonte de informação para o consumidor na internet
Helen Lin classifica o vídeo, em texto na plataforma de inovação do Google, como a principal arma dos anunciantes e lista três mitos relacionados à atenção .
1. As pessoas não conseguem mais manter o foco
Essa ideia pode ser alimentada se observarmos pessoas alheias à roda de conversa ou à aula que estão “assistindo”. Porém um estudo do Google mostrou que 81% das exibições de vídeo capturam a atenção do consumidor. A capacidade de manter o foco não mudou, mas a exigência das pessoas aumentou. Não temos mais paciência para coisas que não nos interessam, hoje podemos apenas apertar um botão para sair daquele aplicativo ou trocar de vídeo.
Quando estamos interessados, nos engajamos. Quem nunca ouviu alguém dizer que “maratonou” uma série durante o fim de semana? Os anunciantes devem saber que as pessoas se concentram, mas essa concentração é vendida por um preço mais alto e é cada vez mais difícil e trabalhoso conquistá-la .
2. A atenção é a mesma em qualquer tipo de tela
Errado. Para entender, basta calcular quanto tempo você consegue se concentrar na frente da televisão e comparar com a concentração dedicada aos vídeos que assiste no celular. Será que em algum momento a televisão serve apenas para som ambiente enquanto você cozinha ou limpa a casa? E quantas vezes isso acontece com o dispositivo móvel? Mais uma vez o segredo é o poder de escolha que os aplicativos nos proporcionam. Mas também existe outro fator.
Você sabia que a posição em que assistimos a um conteúdo influencia a nossa atenção? Pesquisas mostram que quando visualizamos algo inclinados para frente as chances de prestarmos atenção crescem 50% em relação aos momentos em que estamos inclinados para trás, como geralmente ficamos no sofá, por exemplo. Para ilustrarmos melhor essa ideia, podemos lembrar de quando alguém demonstra interesse pelo que estamos falando: ela se inclina para poder nos ouvir melhor. Ou seja, quando estamos inclinados para frente – o que é 80% mais provável de acontecer – os anunciantes têm mais chances de conseguir nossa atenção.
3. As pessoas aprenderam a ignorar os anúncios, mesmo quando prestam atenção ao conteúdo
Sabe quando você pula o anúncio depois dos cinco primeiros segundos? O mito diz que nós criamos uma espécie de blindagem contra-anúncios, mas pode não ser bem assim. Algo interessante sempre chama a atenção.
Uma pesquisa do Instituto IPSOS mostrou que os anúncios que apresentam pessoas com as quais os consumidores se identificam recebem três vezes mais atenção que a média. Então, a questão é: como ser relevante para o público? Helen tem a resposta: contribuir para a experiência do usuário, ao invés de atrapalhar. Muitos anunciantes prejudicam a experiência de quem navega por não entenderem que plataformas diferentes exigem conteúdos diferentes.
Pergunte a alguém o porquê de procurar o Facebook. Depois pergunte à mesma pessoa o motivo da busca pelo Twitter. Certamente a resposta não será a mesma, ela procura coisas diferentes em plataformas que têm suas próprias características. Então por que os anúncios devem ser exatamente iguais?
Hoje em dia, os anunciantes precisam diversificar as peças conforme seu público e a plataforma que estão usando. Algumas ferramentas são extremamente úteis, como o Vogon (Director Mix do Youtube), que permite a exibição de uma variação do mesmo anúncio mapeando as palavras-chave.
Podemos afirmar que os desafios não continuam os mesmos. A luta pela atenção do público está mais dinâmica e acirrada. É preciso entender todos os fatores que levam as pessoas a não prestarem atenção em anúncios e usar as ferramentas adequadas para construir relevância, se adaptar às plataformas e se desvencilhar dos mitos.
