Definir missão, visão e valores é um dos primeiros passos do planejamento estratégico de um novo negócio. Mas o quanto eles são apenas palavras convincentes, mas vazias em um papel e o quanto, de fato, refletem na cultura organizacional e na experiência do cliente?
Engana-se quem pensa que o cliente está imune a perceber um desalinhamento entre estes itens e o propósito da marca. Quando isso acontece, especialistas concordam em dizer que há um prejuízo na entrega de uma verdadeira “experiência fantástica” aos consumidores.
“Ter missão, visão e valores desalinhados com a realidade da organização é uma falha recorrente, principalmente nos pequenos negócios, seja por desconhecimento do tema ou pela vontade de colocar ‘coisas bonitas’ num quadro na parede”, afirma Roberto Lange Rila, especialista em gerenciamento de projetos e professor dos cursos de Gestão e Negócios do Senac EAD.
Somente com um alinhamento natural é possível ter um planejamento estratégico bem-sucedido e ofertar a melhor experiência possível aos clientes. Como fazer isso?
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Missão, visão e valores definidos são o norte do negócio
Entender que missão, visão e valores são componentes fundamentais de um negócio é o primeiro passo para construir um alinhamento entre eles e a experiência do cliente. Cada um dos itens representa uma parte essencial da organização.
Enquanto a missão reflete a razão de ser da empresa, a visão apresenta aonde ela quer chegar. Já os valores são os princípios a serem seguidos como um todo.
“Eles dizem respeito à finalidade da empresa, aonde ela quer chegar e que valores defende. Não atentar a esses itens significa deixá-la desnorteada, perdida, sem ter objetivos claros”, explica o especialista e professor Roberto Lange Rila. Ele completa que só a partir deles é possível definir uma jornada do cliente mais adequada a cada touch point de interação.
Organizações bem-sucedidas levam o assunto a sério. O Grupo Sabin, um dos maiores grupos de diagnóstico e saúde do país, por exemplo, tem missão, visão e valores como seu DNA. São eles que direcionam ações e apoiam decisões, não só as estratégicas como também as do dia a dia operacional.
A Diretora de Relações Institucionais e Comunicação Corporativa do Grupo Sabin, Andrea Pinheiro, conta que a companhia começou a estruturar sua ideologia em um momento de mudança, ainda em 1999. Desde então ela vai evoluindo e passando por revisões para que faça sentido com novos ciclos estratégicos da empresa.
“Nossa ideologia empresarial foi construída a partir das percepções dos nossos stakeholders, em um processo de escuta que nos deu abertura para cocriar algo que fizesse sentido e fosse percebido por todas as partes envolvidas. Isso garante um alinhamento nas tomadas de decisões e a unidade necessária para que a organização seja percebida e deixe sua marca”, comenta.
Segundo ela, este alinhamento de visão, missão, valores e propósitos é essencial para integrar novas empresas, colaboradores e serviços. “Sem uma ideologia empresarial clara e que seja parte viva da nossa cultura, não seria possível manter o Jeito Sabin de Cuidar em 350 unidades distribuídas em 78 cidades brasileiras”, exemplifica.
Reflexos na cultura organizacional e experiência do cliente
Garantir que missão, visão e valores reflitam na cultura organizacional e, consequentemente, na experiência do cliente é um trabalho diário e permanente.
Neste sentido, a administradora de empresas, especialista em marketing e docente do curso Técnico de Recursos Humanos do Senac, Cristiane Oliveira, fala que é preciso sempre refletir o papel da organização em relação ao mercado e aos clientes externos por meio destes itens do planejamento estratégicos.
“As empresas constroem e continuamente revisitam seus planejamentos, assim como seu posicionamento no mercado através da sua missão, visão e valores. Sem a compreensão real do propósito da organização, não é possível alinhar o que a empresa construiu institucionalmente com como deseja ser percebida”, diz.
Além de precisar ser constantemente revisitada, a Diretora de Relações Institucionais e Comunicação Corporativa do Grupo Sabin, Andrea Pinheiro, complementa que a ideologia empresarial deve estar viva na forma de conduzir as relações e tomar decisões para não se expressar somente como um desejo, mas como uma realidade.
“Quando falamos em credibilidade como valor, falamos de desenvolver toda uma estrutura que fortaleça e apoie esse valor, desde nossa forma de fazer negócios a adoção de protocolos de segurança, implementação de tecnologia e desenvolvimento de novas metodologias diagnósticas. O respeito a vida, que também é um valor, aponta para processos e ações que permitam que cada cliente seja visto como único, de maneira empática e não apenas um número”, comenta.
Ter missão, visão e valores presentes na cultura organizacional, portanto, é considerá-los no dia a dia do negócio e em suas diversas facetas, desde no recrutamento de colaboradores, treinamentos e capacitações, decisões estratégicas, atendimento ao consumidor, entrega de produtos e serviços, etc.
O papel de gestores e colaboradores em colocar missão,
visão e valores em prática
A compreensão de gestores e colaboradores da missão, visão e valores da organização é uma outra etapa crucial para o alinhamento destes itens com a experiência do cliente. Afinal, como lembra a especialista Cristiane Oliveira, cada pessoa irá atuar em diferentes momentos como multiplicador da marca.
Ela explica que os gestores devem estar comprometidos com a missão que a empresa se propõe, trabalhando no engajamento da equipe na cultura organizacional.
“É uma tarefa que exige não apenas excelência na concretização das entregas de produtos e serviços, mas especialmente atenção a como o legado da companhia permanecerá de forma transgeracional no mercado corporativo e na percepção da comunidade em geral”, fala.
Investir em capacitação, treinamento, reciclagem e desenvolvimento das lideranças é uma das maneiras de manter o propósito da marca vivo e em prática.
Para verificar alinhamento da experiência do cliente
com propósito da marca
E como saber se o alinhamento entre missão, visão e valores da organização e experiência do cliente está efetivamente ocorrendo? Canais de escuta e realização de pesquisas que avaliam as necessidades e a percepção de valor para os stakeholders do Grupo Sabin é uma das formas que a organização tem para captar se os clientes percebem o propósito da companhia.
“Temos indicadores e métricas que inclusive são utilizados para avaliação dos critérios de integração e consolidação do atendimento em novas regionais, refletindo esse alinhamento. Trabalhamos a reclamação e as sugestões como um presente recebido, pois é quando o cliente disponibiliza o seu tempo para nos ajudar a evoluir. Esse diálogo é muito precioso”, fala a Diretora de Relações Institucionais e Comunicação Corporativa do Grupo.
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